Tady stereotyp nepotkáte. Marketing ve fotbalovém klubu ovlivňuje mnoho prvků – a nejvíc ze všeho sportovní výsledky, které určují náladu fanoušků i partnerů. Vyhráváte? Máte rozvázané ruce. Prohráváte? Vaše práce je náročnější. „Situace, když se daří a nedaří, jsou hodně odlišné,“ přiznal Tomáš Křivda, bývalý marketingový ředitel Sparty, na čtvrteční konferenci SportForum „Kam míří sportovní marketing a sponzoring“.
V čem přesně je to jiné?
„Když se daří, můžete dělat spoustu aktivit se samotnými hráči mimo jejich sportovní přípravu. V podstatě máte rozvázané ruce a fanoušci mnohem lépe přijímají vaše aktivity. Celá komunikace je jednodušší. Je potřeba ale nepřestat komunikovat, když se přestane dařit. Nelze se uzavřít do ulity, nedělat žádné aktivity, nekomunikovat. Takže i v současnosti, kdy se nedaří plnit sportovní cíle, ve Spartě aktivace pro partnery jedou. A pořád přinášejí svoje výsledky. Také pokračuje s akcemi pro fanoušky, byť ne třeba v takovém množství, jako by dělala ve chvíli, kdy by se sportovně dařilo.“
O jakém projektu se dá říct, že se vám ve Spartě mimořádně povedl?
„Nejzajímavější nebo nejdůležitější jsou pro nás speciální aktivace s Generali pojišťovnou. Zaměřeny jsou spíše interně – směrem pro ně do firmy a jejich obchodní partnery. To, že je pravidelně prodlužována smlouva mezi těmito subjekty, je důkazem, že partnerství je efektivní i pro Generali a že přináší výsledky, které chce. Zmínit bych mohl také aktuální kampaň Sázka na zážitky nebo aktivity Gambrinusu (např. Kopeme za fotbal) v rámci celé ligy, kde se podílíme na plnění. Koncept je úspěšný a má hodnotu jak pro zákazníky, tak pro sponzory i kluby, kterým to přináší určitou míru publicity a možnost přímé komunikace se zákazníky daných firem.“
Jakými aktivitami ze světa jste se ve Spartě inspiroval?
„Hodně velkou inspirací pro nás byla UEFA a její projekty s partnery. Ať už se jedná o dlouhodobou soutěž Ligu mistrů nebo krátkodobý turnaj, jako je mistrovství Evropy. Celkově těch aktivit, které dělá s Unicreditem, Fordem, Adidasem či Sony Playstation, je neuvěřitelné množství. Je to ale trošku jiný koncept než v samotném klubu. Takže spoustu věcí odpozorujete, ale musíte je zároveň přizpůsobit lokálním podmínkám. Nyní víme, že nejpopulárnějším obsahem je ten, který přináší reálné zážitky.“
Máte nějakou inspiraci v českém sportovním prostředí?
„V hokeji bych pochválil Kometu Brno. I když se sportovně nedařilo a nebyla na předních příčkách, dokázala udržet zájem fanoušků i sponzorů. Její aktivity s pivovarem Starobrno jsou zajímavé a mají přesah do velkých médií. V extralize se povedl také Radegast Index. Za fotbal řeknu již zmíněnou aktivaci Kopeme za fotbal, která se inspirovala v západních zemích a pouze po pospojovala prvky do lokálního pr prostředí. A ještě jedna věc...“
Povídejte.
„Je potřeba se dívat i mimo ve velké kolektivní sporty. Sledovat musíme zejména jednotlivce a to, co dělají v rámci extrémních sportů. Jak produkují svůj digitální obsah na sociálních sítích apod. Inspirací je okolo nás spousta. Jde o to, aby se člověk díval a přemýšlel, jak je dokáže přenést do svého konkrétního případu a jakým způsobem chce komunikovat jeho partner, sponzor. Musíte poznat cílovou skupinu a hodnotu dané značky.“
Když se vrátíme ke Spartě, který z hráčů byl sponzorským aktivitám nejotevřenější?
„Takových hráčů je tam víc. Vedle
Lukáše Váchy
můžu zmínit Vaška Kadlece, Ondru Zahustela,
Davida Lafatu
i
Tomáše Rosického
, pokud se mu daří zdravotně. Ryzí profesionalismus v komunikaci jednotlivce prokazuje Rio Mavuba. Je opravdu vidět, proč byl takovou osobností v Lille a proč byl tak oblíbený. Na sociálních sítích aktivně komunikuje pozitivní témata sám za sebe, snaží se být co nejvíc otevřený směrem k fanouškům a médiím.“
