Jen fotbal už nestačí. Sparta, Baník a Liberec hledají nové cesty k fanouškům. Jaké?
České fotbalové kluby už nechtějí být jen kluby. Budují vlastní média, prodávají zákulisí, vytvářejí členství a hledají nové cesty k fanouškům. Marketingoví ředitelé Sparty, Baníku i Liberce na konferenci Fenomén Fotbal otevřeně popsali, proč se vydali cestou, která byla ještě před pár lety v českém prostředí nepředstavitelná.
Chachar Pass, Sparta Unlimited a Slovan+. Tři fanouškovské platformy a tři odlišné odpovědi na stejnou otázku: Jak si v době nekonečné nabídky obsahu udržet fanouška? Za odvážnými projekty stojí marketingoví ředitelé Matěj Šturala, Kamil Veselý a Štěpán Hanuš.
Na konferenci pořádané webem iSport.cz otevřeně mluvili o tom, proč část obsahu zpoplatnili, jak se vyrovnávají s nečekanými výsledky na hřišti nebo jak výrazně může do fungování klubu zasáhnout osobnost majitele.
Podle Kamila Veselého měli na Letné k tvorbě vlastního obsahu hned tři důvody: budování brandu a positioningu značky Sparta, rozvíjení fanouškovské komunity a také finanční hledisko.
„Důležité jsou pro nás opravdu všechny tři oblasti. Včetně té finanční. Pomáhá nám totiž navýšit marketingový rozpočet, což je pro nás důležité. Protože zejména v té komerční oblasti jsme velmi pragmaticky řízený klub,“ vysvětloval.
V ostravském Baníku se na tuto cestu klub vydal i na základě průzkumů. „Viděli jsme z nich, že naši fanoušci se chtějí dostat za kulisy. Být blíž hráčům i trenérům,“ uvedl na konferenci Fenomén Fotbal, jejímž hlavním partnerem byla společnost Fortuna, Matěj Šturala.
Liberecký motiv byl podle Štěpána Hanuše doplněný ještě snahou mít víc pod kontrolou některá vyjádření hráčů či činovníků klubu.
„Vemte si, že klub hráče platí. A proto chce také do určité míry ovlivnit to, co ten hráč řekne a hlavně jak to vyzní. A v jiných médiích ten výstup těžko ovlivníte,“ zaznělo v debatě s šéfredaktorem iSport.cz Lukášem Tomkem.
Liberec se tak stal v lednu 2025 hned po Spartě druhým klubem Chance Ligy, který na své platformě Slovan+ určitou část obsahu umístil za placenou bránu.
„Po příchodu nového majitele to rozhodnutí vybudovat Slovan+ přišlo velmi rychle. Chtěli jsme tím i trošku vystoupit z řady. Jsme regionální klub, ale chceme být výrazní a máme i takového majitele,“ popisoval Hanuš.
Unlimited a Chachar Pass? Dvě různé cesty
Za placenou bránu dnes část svého obsahu umisťují všechny tři kluby. V tomhle mají společné jedno: nebály se zkusit něco, co v českém fotbale dosud nebylo běžné. Jejich strategie se ale výrazně liší.
Kdyby se daly popsat jednou větou, možná by to vypadalo takto:
Sparta Unlimited = buď stále uvnitř klubu.
Chachar Pass = buď součástí našeho kmene.
Slovan+ = prožij náš příběh.
„Je pravda, že například náš a sparťanský přístup je dost jiný,“ řekl Šturala.
„Postavili jsme to čistě na tom, že chceme mít ty fanoušky při sobě. Vytvořili jsme v podstatě membership ve stylu zahraničních klubů, kde jednoduše řečeno něco zaplatíte, ale zase až tolik toho nedostanete. Jste ale součástí klubu, jeho identity.“
Držitelé Chachar Passu navíc budou mít možnost nepřímo se podílet na budování nových Bazalů, nejdůležitějšího projektu klubu za dlouhou dobu. Díky členství se navíc mohou dostat na exponované zápasy i bez toho, že by byli držiteli permanentek.
„To je dobré především pro fanoušky, kteří nemohou jezdit na každé domácí utkání a klasická permanentka pro ně nemá smysl,“ vysvětloval marketingový ředitel.
Sparta Unlimited je naopak někdy přirovnávána i k Netflixu pro sparťany. Možná i proto, že obsahu tvoří opravdu hodně. A kvalitního.
„Sparťanský Netflix? Platí to jen zčásti. Zavřený obsah – z celkové produkce to je 10 až 15 procent – je jen jednou ze součástí Unlimited. Budujeme komplexní produkt, na který je navázána i ticketingová výhoda, fanshop a další benefity,“ prozradil Veselý.
Sparta platformu spustila už v červnu 2024 po dvou mistrovských sezonách. A v počtu předplatitelů je zatím s náskokem nejúspěšnější.
„Pohybujeme se kolem dvaadvaceti tisíc. Ale já věřím, že ten potenciál je ještě tak dvakrát, možná třikrát větší,“ odhadl.
Co ho k tomu vedlo? Třeba i to, že poslední dvě sezony neproběhly na Letné podle představ. Klub skončil bez trofeje, což ovlivnilo i marketingové plány směrem k fanouškům. „Jednoznačně to je spojené. I proto jsme nakonec některé kampaně odsunuli. Věříme, že nás zase čekají lepší časy,“ usmál se Veselý.
Baník na horské dráze? Byl to příběh
Z tohoto pohledu však prožil nesouměřitelně dramatičtější měsíce jeho ostravský kolega. Baník mezi sezonami 2024/25 a 2025/26 přišel o 42 bodů, v tabulce se propadl z třetího na patnácté místo. Ligovou příslušnost pak uhájil až v baráži.
„Jo, ta sezona byla horská dráha. A nebudu tajit, že jsme už připravovali i případný marketingový scénář pro druhou ligu,“ usmál se Šturala.
Nakonec naštěstí pro klub nebyl potřeba. Nicméně řada plánů vzala během sezony za své.
„Navíc i ochota hráčů podílet se na obsahu pro fanoušky je v takových chvílích menší. A vlastně ani nechcete točit nějaké záběry ze zákulisí, protože i jen letmý úsměv hráče při tréninku najednou v kontextu celé situace může být špatně pochopený,“ vysvětlil.
Vzápětí se ale projevil jako pravý marketér: „Na druhou stranu kdybychom letos v lize skončili třeba desátí, nebyl by to takový příběh, kdy s námi na klíčový zápas o bytí a nebytí jelo na Julisku pět tisíc fandů, kteří tam vytvořili úžasnou atmosféru.“
Uragán Kania a jeden trik s WhatsAppem
To Liberec podobné trable neřešil. Štěpán Hanuš se ale na druhou stranu rozpovídal o jiném fenoménu. Jmenuje se Ondřej Kania. Možná nejvýraznější prvoligový majitel minulé sezony.
„S Ondřejem se znám dva a půl roku. A vybavuji si první společnou schůzku,“ usmál se.
„Přinesl jsem mu na ní asi čtyři strany strategie, jak bych si představoval marketing Slovanu. A že ho celý překopeme. On souhlasil s tím, že ho překopeme. Ale všechny ty moje zápisky a nápady šly do háje.“
Kaniův nástup do klubu prý byl řízenou one man show.
„Strhnul velkou část pozornosti na sebe, což ale klubu, který procházel velkou obměnou, interně i pomohlo,“ vzpomněl si s tím, že pro některé členy vedení Slovanu to bylo velmi intenzivní období.
„Vybavuji si to první léto. Každých pět minut jsme od Ondry měli na WhatsApp skupině nějakou zprávu, už jsme z toho byli hotoví. S Nezmičem (Janem Nezmarem – sportovním ředitelem) jsme si pak udělali i druhou skupinu bez něj. A když toho bylo fakt moc, psal jsem do ní Honzovi: Hele, pošli mu tam data nějakých hráčů, co sledujeme třeba v Africe, ať ho na chvíli zabavíme. A skutečně pak byl třeba i půl hodiny klid,“ smál se s tím, že dnes už je situace jiná.
„Jsem spokojený. Máme už zaběhlý tým lidí, nastavené procesy a vedle Ondry je pro fanoušky důležité, že klub navenek reprezentují i další výrazné osobnosti jako právě Honza Nezmar, Theo nebo Rambo,“ říká s odkazem na bývalé skvělé fotbalisty.
A jak se Sparta, Baník a Liberec dívají na spolupráci s tradičními médii? Berou je jako konkurenci, nebo spíš jako partnery? I to najdete ve videu z konference Fenomén Fotbal, jejímž hlavním partnerem byla společnost Fortuna a dalšími partnery Volkswagen Financial Services, společnost Aston – služby v ekologii – a BTL, výrobce zdravotnické techniky.
