Šéf St. Pauli: Pořád jsme pankáči. Vydělávat musíme, ale děláme to jinak

„Vidíme ale pro fotbal i velkou příležitost, protože kluby, které se soustředí na správné hodnoty, jsou zajímavější i pro firmy, které normálně nedávají do fotbalu peníze,“ tvrdí Martin Geisthardt, vedoucí obchodu a marketingu v FC St. Pauli v pořadu Mundial na iSport.cz. Speaker na konferenci Sport Alive, jež se uskuteční 4. října v O2 Universum, zároveň představil celou řadu neotřelých argumentů, proč věří tomu, že je jeho klub v lecčems vizionářský a otevírá prostor dalším.

Můžete popsat, jaká je vaše každodenní role v klubu?
„Jsem zodpovědný za komerční část klubu, byť ne za celou, každopádně řešíme sponzoring a hospitality, esports, značku, konzultaci s partnery, a tak dále. Takže je to velké oddělení, které čítá zhruba 25 zaměstnanců. A pod čarou, jsme zkrátka zodpovědní za to, abychom vydělávali peníze pro klub. Zároveň nejsme pro každého, ne jakákoliv společnost může být v naší rodině, ale jen ty, které se hodí k St. Pauli. To je tedy má práce, kterou zbožňuji.“

Jak náročné je být v čele komerčních aspektů klubu, když je v St. Pauli pojem marketing pro mnohé fanoušky tak trochu sprosté slovo?
„Ano, je to vždy trochu boj mezi dvěma náhledy. Na jedné straně jsme zodpovědní za to, abychom vydělávali, na druhé straně musíme držet klubový étos. A to je velice důležité, protože není jednoduché najít správné společnosti, se kterými můžeme v St. Pauli spolupracovat. S těmito hodnotami není jednoduché vydělávat, což je na jedné straně náročné, ale na druhé straně je to ohromná zábava, protože značka St. Pauli je velice silná. Díky tomu můžeme spolupracovat se společnostmi, které zpravidla neinvestují obecně do sportu. Třeba followfood je velká firma v Německu, která funguje udržitelně, a ta nám řekla, že pokud by měli někoho sponzorovat, mohli to udělat jen s FC St. Pauli, protože naše hodnoty jsou tak silné a souzní i s jejich zásadami. Takže jak jsem řekl, je to náročné, ale zároveň je to velice zajímavé pro náš tým a pro celý klub.“

Vyvíjí se postoje fanoušků v posledních letech ohledně vydělávání peněz pro klub? Přijímají příznivci St. Pauli více než v minulosti váš pohled o potřebě implementovat marketingové strategie, pokud zároveň klubu přinášejí správné partnery?
„Myslím, že musíme trochu zabrousit do minulosti. Do roku 2019 klub v oblasti marketingu spolupracoval s velkou světovou agenturou Sportfive. Od té doby jsme ale přenesli marketing dovnitř klubu a měli jsme víc prostoru oslovovat firmy napřímo. Jsme velmi blízko sportovnímu úseku klubu, takže když něco potřebuji od trenéra Tima Schultze, nebo Andrease Bornemanna, zavolám jim. Totéž s oddělením komunikace. A to dříve nebylo možné s agenturou, která není tak úplně součástí klubové rodiny, je to stále někdo zvenčí. Samozřejmě od roku 2019 panuje složitá situace s koronavirem, ale i od té doby zaznamenáváme vývoj. Spolupracujeme se značkami, které velice dobře pasují k FC St. Pauli, naopak jsme rozvázali kooperaci se společnostmi, které k nám sice také sedí, ale ne třeba tolik jako jiné firmy. A to velmi silně upevňuje naši značku. Například FC St. Pauli přezdíváme “Weltpokalsiegerbesieger”, tedy vítěz nad vítězem mistrovství světa, protože klub v roce 2002 porazil tehdejšího šampiona Ligy mistrů i vítěze Interkontinentálního poháru Bayern Mnichov. A tak jsme si z tohoto triumfu udělali trička, která se vyprodala rekordně rychle během pár minut. Zároveň máme odlišné pohledy na to, jak by se měl vést klub. S tímto vším vědomím budujeme značku s velice jasnou tváří. Samozřejmě si uvědomujeme, zvlášť v komerčním oddělení, že pouze vydělávat peníze a maximalizovat zisky není cesta, kterou se má St. Pauli vydat. Musíme vydělávat peníze, ale musíme to dělat naším způsobem, což je velice důležité.

Konkrétní příklad?
„Kdyby společnost jako Shell přišla za námi a řekla, že nám nabídne 10 milionů eur za své logo na hrudi dresu St. Pauli, odmítli bychom je. Deset milionů eur je obrovská částka, jenže třeba zrovna Shell je společnost v odvětví, které neodpovídá našim hodnotám. Takže jim musíme říct, že děkujeme za nabídku, ale nemůžeme se dohodnout na žádné formě spolupráce. Především chceme vybudovat značku, která bude klást důraz na udržitelnost a sociální aspekty, což nám v posledních letech i přineslo peníze, díky kterým jsme mohli posílit naši klubovou značku.“

To mě přivádí na spoustu otázek. Od té doby, co jste převedli komerční oddělení dovnitř klubu, uvědomují si fanoušci, že se portfolio partnerů mění? Přece jen v minulosti panovala celá řada debat ohledně smlouvy s některými sponzory.
„To je velmi dobrá otázka. Možná máte na mysli společnost Under Armour. To byla smlouva, která by pro FC St. Pauli byla fantastická, protože by klub dostal obrovskou hodnotu, takže jsme do dohody šli. Ačkoliv jsme velmi dobře věděli, že Under Armour není naším love brandem, abych byl upřímný, kvůli svému vojenskému propojení, oblékali policii v Baltimoru, a tak dále. Takže pochopitelně vznikly ze strany fanoušků i určité třenice s komerčním úsekem. Ale teď jsme fanouškům daleko blíž, a podle mě jsou i oni mnohem spokojenější s naší prací, protože vědí, že bojujeme, snažíme se pochopit klub a pohled fanoušků. A díky tomuto spojení s fanoušky, respektive jejími reprezentanty, bych řekl, že to funguje daleko lépe než před nějakými pěti, sedmi lety. Další prostředek, který bych ale zmínil, je CSR check. Máme celou řadu oddělení v klubu a jedním z nich je CSR úsek. Kdykoliv má firma zájem spolupracovat s FC St. Pauli, toto oddělení učiní kontrolu této společnosti. A pokud má nějaké body, které nesedí s našimi hodnotami, nemůžeme jít do spolupráce. A to nám umožňuje udělat si velice jasný obrázek ze spolupráce. Protože největší hrozba pro klub je, že začneme spolupracovat s nějakou firmou, s níž budou mít naši fanoušci velký problém. To by bylo úplně špatně. Takže naší ambicí je vždy přivést někoho, kdo je ideální, anebo alespoň nejlépe sedí ke klubovým hodnotám, které sdílí naši fanoušci. Naši příznivci jsou velice bystří a inteligentní, navíc se hodně zapojují do chodu klubu. Takže myslím, že si asi říkají, že komerční část klubu úplně nemilují, ale respektují jeho práci a to, co odvádí jeho zaměstnanci pro tuto společnost.“

Což mě taky přivádí k základní otázce, co znamená úspěch pro St. Pauli. Už přes desetiletí je klub ve druhé lize, zároveň je veden na udržitelné bázi, a také má svých pět zásad, na základě kterých se klub musí chovat. Co jsou tedy měřítka, na základě kterých jste jako komerční oddělení v klubu hodnoceni, že máte úspěch, a kde si i vy sami řeknete, že jste úspěšní? Když se například podíváme na Union Berlín, který je momentálně v čele bundesligy, samozřejmě nemá tak striktní zásady jako FC St. Pauli, ale i tu je síla fanoušků velmi vysoká a mají své hodnoty, které se vám v lecčems blíží. Je třeba Union klub, ke kterému tak trochu vzhlížíte, že byste mohli jeho úspěch v dalších letech napodobit? A je jeho cesta pro vás srovnatelná?
„Union Berlín je vynikající příklad, protože ještě před pár lety byl daleko za FC St. Pauli, pokud vezmeme v potaz výnosy, vyprodané zápasy, a tak dále. Ale prošli fantastickým vývojem, teď jsou po sedmi zápasech v čele bundesligy. Je úžasné, co se jim v minulosti povedlo. Ale máme také své KPI, tedy klíčové ukazatele výkonnosti, a jedním z nich je komerční úspěch. A proč tomu tak je? Jsme hluboce přesvědčeni o našich hodnotách, jako jsou udržitelnost, sociální odpovědnost na ekonomické či ekologické úrovni. Máme jasný postoj k rasismu. A naším cílem je přenést tyto hodnoty do Evropy.“

A pardon, že vám skáču do řeči, ale je to i záležitost, ve které vidíte budoucí vývoj celého fotbalu?
„Přesně tak. Neděláme to s vědomím, že kašleme na všechno a akorát hrajeme fotbal, zatímco zahodíme za hlavu všechno, co se děje ve společnosti, a nezajímá nás to. Jako fotbalový klub potřebujete jasně vědět, co jste zač, a jaké jsou vaše hodnoty. Řeknu vám další příklad. Duhové barvy - všichni vědí, o co jde a jak jsou důležité pro FC St. Pauli. Byli jsme první klub, který vyvěsil vlajku s duhovými barvami na střechu stadionu, abychom zdůraznili, jak důležité toto téma je. A dnes už i kapitáni menších týmů nosí pásky s duhovými barvami, a díky tomu vidíme nějaký posun. A to je velice důležité. Druhá bundesliga je fantastická platforma, protože fotbal jako takový je zdaleka největší sport v Německu. Ale naše ambice musí být hrát první bundesligu, abychom mohli vydělat víc peněz a mít větší platformu pro rozšiřování našich hodnot. Takže na jedné straně je to komerční zájem. V Německu taky máme hodně výzkumů trhu a v nejnovějším vydání jsme mohli vidět, že St. Pauli je v pomyslné Lize mistrů, co se týče povědomí o značce a oblíbenosti u lidí. A to je taky měřítko úspěchu. Jak se na nás nahlíží lidmi v Německu, které zajímá fotbal, ale i které nikoliv. V minulosti jsme byli vnímáni jako pirátský klub s logem lebky a zkříženými hnáty. Dnes chceme být progresivnější a dávat do popředí společenská témata. Říct, že potřebujeme udělat něco pro naše životní prostředí a naši planetu, protože pro ni nemáme žádný plán B, takže se musí udělat něco teď hned. A to všechno je strašně důležité, chceme toto téma mezi naší komunitou rozšiřovat. A samozřejmě máme v úmyslu být úspěšní na hřišti, chceme být důležitým klubem pro naše fanoušky, pro které děláme všechno, co je v našich silách. Jsme klubem spjatým s městem a čtvrtí St. Pauli, a jsme tím, co jsme, díky našim fanouškům. A naším dalším měřítkem úspěchu je přesně i to, jak spokojení jsou naši příznivci s prací FC St. Pauli. Jsou tu i různá další měřítka, ve kterých se chceme zlepšovat.“

Pokud jde o vývoj a budoucnost nejen fotbalu, ale celkově byznysu, vezměme si firmu jako Shell, kterou jste už zmínil. Ta má za sebou více než stoletou historii, a i kdyby podnikala v odvětví, které pro váš klub není tak toxické, za tu dobu se vždy najde něco, co bude řadě lidí vadit a nebude v souladu s vašimi hodnotami. Na druhé straně máte rostoucí zelený byznys a ten za sebou kolikrát trochu s nadsázkou ani nestihl mít tuto pro někoho špinavou historii. A je to i trh s rostoucími výnosy, které budou dále narůstat. S vašimi hodnotami a povědomím o značce FC St. Pauli, která existuje i mimo Německo, dá se říct, že máte dnes možnost dodat St. Pauli platformu, kterou jste doteď nemohli tolik používat, protože třeba udržitelný byznys nedosahoval takových zisků, jakých dosahuje dnes? A tím je to pro vás i skvělá perspektiva do budoucna.
„Abych byl zcela upřímný, z mého pohledu jsme v této oblasti v nejlepší pozici, a to z různých důvodů. Zaprvé sociální stránka udržitelnosti je posledních třicet let v naší DNA. Pocházíme z naší čtvrti a lidé z ní jsou pro nás velmi důležití. Bojujeme například proti chudobě, a děláme to ne proto, abychom se zaskvěli ve společnosti, ale proto, že jsme naprosto přesvědčení, že to je správná věc. A zelený trend v posledních třech, čtyřech letech jde nahoru. Vidíme v něm pochopitelně velkou příležitost, ale v dobrém smyslu, protože je to příležitost pro všechny, abychom vyzdvihli důležitá témata. Chceme spolupracovat s dobrými společnostmi, tedy se žádnými ropnými či zbrojařskými firmami, které ničí planetu. V minulosti třeba Volkswagen udělal velkou chybu s aférou Dieselgate, ale velmi se snaží vyvíjet elektrická auta. Takže to neznamená, že když jste udělali v minulosti nějaké chyby, že byste dál nemohli spolupracovat s FC St. Pauli. Snažíme se ale soustředit na odvětví, která berou ohled na planetu i na společnost, a nechtějí jen maximalizovat zisky. A myslím, že je velký problém, že se všichni snaží dívat na stránku příjmů. I my se snažíme přivést do klubu co nejvíc peněz. Ale způsob, jak se k nim chceme dostat, je z našeho pohledu odlišný od všech ostatních klubů v lize. A kdybychom se tak mohli stát vzorem pro ostatní kluby, bylo by to pro nás úplně v pořádku. Jak jsem říkal, naším cílem je dostat se nahoru do první ligy, ale ne za každou cenu. A z mého pohledu je spousta firem, které se budou vyvíjet ekologickým směrem, a tak by se mohly stát potenciálním partnerem pro FC St. Pauli i pro další kluby v Německu, nejen ty fotbalové. Vidíme pro fotbal velkou příležitost, protože kluby, které se soustředí na správné hodnoty, jsou zajímavější i pro firmy, které dávají do popředí zelená témata. Z mého pohledu je tedy FC St. Pauli v nejlepší pozici, ale musíme tvrdě pracovat a dělat správné věci, abychom v tomto postavení zůstali a stávali se neustále atraktivnějšími pro úspěšné udržitelné společnosti.“

Řekl byste, že je pro vás i výhodou, že pracujete pod německými pravidly, kdy kvůli pravidlu 50+1 musejí být kluby vlastněny majoritně fanoušky, a ne firmami či miliardáři? Čekal bych, že se kluby takto musejí naučit vydělávat jinými způsoby. Ale kluby pak získávají peníze podobným způsobem, tedy skrze výdělky ze vstupného a celého hracího dne, ale i z marketingových strategií. Tím pádem by vlastně mezi nimi ani neměly vznikat zásadní finanční rozdíly. Dává vám díky tomu německé prostředí prostor, kde můžete své hodnoty uplatňovat více než v jiných zemích, kde by ekonomická síla klubu měla daleko větší váhu? A samozřejmě jestli vám pomáhá i zelený byznys, který v Německu roste možná o něco více než v jiných zemích.
„Ano, máte naprostou pravdu. Jak jsem říkal, jsme velmi výjimečný klub a máme skvělé podmínky, protože se nacházíme v Hamburku, který je finančně velice silné město. A samozřejmě je to značka, která má velkou hodnotu. A je víceméně jednoduché nabízet a kapitalizovat tuto značku. Pokud bych měl jít do jiných klubů, kolegové ze všech ostatních celků v Německu mi velmi často říkají: „Martine, kdybychom měli spolupracovat s nějakou firmou, která má zájem investovat do našeho klubu, uděláme to a je nám jedno, co je to za odvětví. Protože naší prací je maximalizovat výnosy, které můžeme vložit do sportovního úseku.“ A to je podle mě naprosto v pořádku, protože jiné kluby třeba nemají takovou sílu značky jako FC St. Pauli, a tak musejí vydělávat peníze svým způsobem. Nechceme poučovat ostatní, že musejí dělat všechno tak jako my, to není naše ambice. Snažíme se prostě dělat správné věci tak, aby ostatní kluby mohly vidět naši práci. Je naprosto jasné a jsem si plně vědom toho, že to není možné dělat ve všech klubech tak jako u nás. Ale není možné zůstat na jednom místě, musíme se vyvíjet, a my chceme být jedněmi z prvních, kteří to udělají.“

Stadion druholigového klubu z Německa St. Pauli • Foto Pavel Mazáč Sport

Ve světovém fotbale, ostatně i v německém či britském fotbale jsou další kluby jako Dulwich Hamlet nebo Forest Green Rovers, které dbají na sociální a ekologickou odpovědnost. Už jsem zmínil Union Berlín, mohli bychom přidat i Babelsberg. Máte už s těmito kluby určitou platformu díky svým podobným hodnotám, nebo i mezi vámi panuje tak trochu konkurence?
„Konkurence mezi námi není, protože pochopitelně nehrajeme ve stejných ligách. Až se to stane, tak by naším soupeřem mohl být Union Berlín. Babelsberg je teď ve čtvrté lize a Forest Green Rovers zase v Británii. Ale zrovna Forest Green Rovers jsou dobrým příkladem, protože sice hrají v Anglii třetí ligu, ale mnozí je znají díky tomu, že se snaží o něco nového, a rozšiřují své klubové hodnoty po celém světě. A spousta lidí se ptá, jak to mají s dluhy, jak postaví stadion, jak nakládají se zbytky po jídlech, co dresy, jestli cestují auty, autobusy či letadly, a tak dále. A tohle je skvělé místo, kde začít, protože o tomto tématu dali vědět, a proto se mi jejich příklad líbí. Ale abych byl upřímný, a vrátil se k vaší otázce, v Německu platí pravidlo 50+1. I kdyby ovšem do dalších let nepřežilo, náš pohled je zcela jasný. Vůbec bychom na naší vlastnické struktuře nic neměnili, nešli bychom za investory a nehledali nové majitele. To pro nás prostě není varianta, takže musíme bojovat víc než jiné kluby, které s investory spolupracovat mohou. A proto je to pro nás velmi těžké. Když se ale člověk podívá na jiné kluby, jako jsou Union Berlín a další, je skvělý pocit vidět vedle sebe další celky, které mají podobný náhled na věci jako my. Řeknu příklad. Založili jsme firmu DIIY, to je zkratka, která znamená Do It and Improve Yourself a kterou jsme založili, abychom si vyráběli vlastní dresy a kolekci. Kdyby třeba tým jako Babelsberg přišel za námi, že chce používat naši značku, řekli bychom jim: „Pojďme se na to podívat a možná by šlo něco vymyslet.“ Protože mají stejný náhled na věci jako my, a je důležité mít víc podobných klubů, abychom naše hodnoty dostávali víc do společnosti. A jsem přesvědčený o tom, že velká síla fotbalu spočívá v tom, že s ním můžeme provést dobré věci.“

Samozřejmě FC St. Pauli byl v minulosti považován za anarchistický a punkový klub. A už jen fakt, že potřebujete peníze pro to, abyste přežili uvnitř systému, může být pro určité sekce fanoušků něco, čeho nechtějí být součástí. Jak náročné je komunikovat s těmito příznivci? Snaží se pochopit vaše kroky a realitu vašeho počínání, anebo už vidíte i posun v tom, jaký typ fanoušků chodí na stadiony oproti minulosti?
„Mám na tuto otázku dvojí odpověď. Na jedné straně všichni žijeme ve stejném světě a byla by úplná pohádka, kdybychom mohli být fotbalový klub ve druhé lize, aniž bychom vydělávali jakékoliv peníze a měli za partnery komerční korporace. To nedává smysl a není to možné. Naši fanoušci jsou ale velice inteligentní a rozumějí, že musíme vydělávat peníze. Že potřebujeme spolupracovat s komerčními společnostmi, jako jsou Levi’s, Astra, nebo congstar, náš hlavní sponzor, abychom mohli dále rozvíjet náš klub. A pochopitelně neinvestujeme veškeré prostředky do sportu, to je velmi důležité. Samozřejmě, velká část výnosů putuje do kádru, určitý podíl ale směřuje i do sociálních projektů na podporu lidí bez domova v naší čtvrti, na podporu dětí, aby se mohly naučit hrát na nástroj nebo mohly hrát venku fotbal. Je tedy důležité si uvědomit, že ne všechny peníze směřují na platy hráčů, ale i na to, abychom podpořili tyto projekty. A samozřejmě jste se ptal i na vývoj fanouškovské základny. Samozřejmě v 80. letech byli velmi aktivní a házeli předměty na policii, proběhly i nějaké bitky. Ale teď už vyrůstají, stárnou, uklidňují se, mají rodiny s dětmi a tak dále. A stejně jako se vyvinul klub, vyvinuli se i fanoušci. Punk v klubu stále přetrvává, ale není to jako před dvaceti lety, že punk byl nejdůležitějším kritériem pro lidi, kteří chodí na stadion.“

A jakým způsobem je váš klub stále punkový?
„Punk je o tom, být proti něčemu, třeba systému nebo režimu. A hluboko v našich srdcích jsme stále pankáči. Kdybych měl říct, že jsme proti establishmentu, je to příliš obecné tvrzení. Každopádně jsme proti tomu, jak to fungovalo v minulosti a jak si každý myslí, že by to mělo fungovat teď, a stejně tak i v budoucnosti. Ne, musíme proti tomu vystoupit, očistit naše hodnoty a ujistit se, že naše děti a vnoučata budou mít k dispozici lepší život. Samozřejmě nás výrazně ohrožuje současný politický vývoj, že se odehrává válka na Ukrajině, možná za pár měsíců i válka na Tchajwanu, ke všemu je tu energetická krize v Evropě a kromě toho se stále potýkáme s covidem. Děje se spousta špatných věcí a my chceme vystoupit s jasnou zprávou, ať jsou lidé pospolu a dávají pozor na své bližní a celou společnost, ne ať jen koukají sami na sebe. A to je věc, ve které jsme podle mého názoru pořád punkoví.“

Ale jsou lidé, kteří vám vyčítají, že to, co děláte, je jako prodávání triček s Che Guevarou na hrudi, tedy trochu vyprazdňující se gesto. Dokážu si představit, že je velice složité najít rovnováhu v tom, co je dobré fanouškům nabízet ve vašich obchodech. Jaké faktory vstupují do hry a kde jsou pro vás hranice, ve kterých se pohybujete?
„Ano, když si vezmeme v potaz třeba textil, se kterým pracujeme, máme vysoké standardy, které chceme dodržovat. Vše, co prodáváme, je fair-trade a má splňovat co nejvyšší parametry na produkci textilu ve světě. Naše DIIY kolekce je například vyráběna v Turecku či Portugalsku, ne v Asii. Samozřejmě pokud prodáváte trička s Che Guevarou za 25 eur, pak je důležité mít na paměti jeho příběh a kým byl zač. A interpretovat jeho příběh naším pohledem na věc. Nejde jen o nezávislost na Kubě, ale boj o celou planetu, nestát se jen člověkem, který na všechno říká ano, ale vytvořit si na věci vlastní názor a ptát se například na to, co lidé říkají ve zprávách. Pro mě je to skvělý způsob, jak můžeme rozšiřovat náš pohled na svět a zároveň tím vydělat nějaké peníze, takže podle mě je zcela v pořádku vydělávat peníze správným způsobem. I proto si myslím, že naši fanoušci mají stejný názor a kupují si náš merchandising. Abych byl upřímný, vyděláváme tím v klubu víceméně 10 milionů eur, a pokud to srovnáte s kluby v první či druhé bundeslize, jsme v horní pětce. Samozřejmě nejsme Bayern Mnichov ani Borussia Dortmund, ale rosteme. Sám jste říkal, že značka FC St. Pauli je světoznámá. Když jdete v Torontu na věž CN Tower a vidíte, že někdo má tričko s lebkou a zkříženými hnátami s logem St. Pauli, a znáte příběh za naším klubem, můžete mít se svým poselstvím obrovský dosah a můžete spojovat lidi. A to je vše úplně v pořádku, protože merchandising je nejviditelnější odraz vašich názorů. Samozřejmě můžete mluvit svými slovy, ale můžete toho také hodně říct tím, co máte na sobě, ať už je to svetr nebo cokoliv jiného. Podle mě je to skvělá kolekce.“

Pokud se bavíme o klubových výnosech z merchandisingu, odkud z velké části pocházejí? Jsou především z Německa, nebo ze zahraničí? A oslovujete jinak fanoušky z vaší země či vaší čtvrti než ty ze zahraničí?
„Řekl bych, že zhruba 95 procent zisků z merchandisingu přichází z německy mluvících trhů, takže mluvíme o Německu, Rakousku či Švýcarsku. Už to je velká část Evropy, a těch pět procent pochází ze severní Ameriky, protože naše logo s lebkou tam funguje velmi dobře, anebo z jižní Afriky a trochu z Austrálie, protože dva naši fotbalisté hrají za tamní národní tým a budou hrát v Kataru. Nepocházejí moc z Asie, není to trh, na který se zaměřujeme. Každopádně klademe důraz na německy mluvící trh, se kterým komunikujeme v němčině, ale snažíme se komunikovat i v angličtině především pro Británii, protože ta je pro nás velice silný trh. Je to také Polsko či Itálie a Španělsko, a v dalších letech se na tyto trhy možná zaměříme více, až budeme mít více komunikačních kanálů pro španělsky a italsky mluvící příznivce. Ale jak víte, je to otázka zdrojů i času a samozřejmě investovaných peněz, abychom tuto komunikační infrastrukturu měli. Je každopádně naším cílem komunikovat v angličtině a víceméně většina lidí na světě umí anglicky, takže rozumí tomu, co se snažíme říct, aby si mohli koupit něco z našeho merchandisingu. Ale upřímně, hlavně se zaměřujeme na německy mluvící příznivce, tady naši práci musíme dělat velmi dobře. A pokud máme fanoušky mimo Německo, máme z toho obrovskou radost a jsme na to velmi hrdí, ale ještě to bude trvat, než se s nimi budeme schopni dostat do bližšího kontaktu.“

Samozřejmě fotbal slouží jako skvělý prostředník pro hodnoty, které zastáváte, a jak říkáte, marketing vašeho merchandisingu je jedna z jeho součástí. Předpokládám, že musí být velmi náročné dodržovat všechny zásady, které máte jako klub a zároveň je propagovat, protože je toho obrovské množství od udržitelnosti, přes sociální odpovědnost vůči čtvrti, ze které pocházíte. Přidat bychom mohli i genderovou rovnováhu, rasismus, a tak dále. Hodně jsme mluvili o udržitelnosti, řekl byste, že ji tak trochu mezi ostatními hodnotami v tuto chvíli prioritizujete? A jak je v tomto ohledu těžké stávat se globálním klubem, který se snaží tak trochu oslovovat partnery z celého světa, a zároveň zůstávat punkovým klubem s odpovědností k jedné čtvrti v Hamburku? 
„To je dobrá otázka, protože když se podíváte na to, co dělají ostatní kluby, dokážou každý druhý týden velice dobře zorganizovat fotbalový zápas. To je jejich hlavní práce, musejí zajistit, že hráči mají co nejlepší podmínky k tréninku a na stadionu proti svým soupeřům. To je hlavní záměr takřka každého fotbalového klubu. Ale pokud se podíváte na FC St. Pauli, máte toto téma, a další téma, a navrch ještě celou řadu témat. A samozřejmě naší prací je zorganizovat fotbalové zápasy, ale důležité je i to, co jste zmínil. Tedy mluvit o udržitelném způsobu života, být dobrým zaměstnavatelem a jak v tomto ohledu být vzorem pro ostatní. Ano, samozřejmě dáváme do popředí udržitelnou složku klubu víc než třeba před dvěma lety. A jsou dva důvody, které za tím stojí. Jedním z nich je, že nemáme žádný plán B, takže musíte zdůrazňovat udržitelnost v různých tématech. A druhým důvodem je aktualizovaný licenční systém DFB, tedy německé fotbalové asociace, kde jsou nové požadavky na udržitelnost, a to je pro nás velmi důležité. Protože čím jste udržitelnější, tím víc peněz od svazu dostanete. I proto se na toto téma zaměřujeme.“

A samozřejmě si dovedu představit, že v St. Pauli je to jiné než u většiny klubů, kde ve chvíli, kdy se nedaří, budou fanoušci říkat, proč neřešíte raději fotbal a výsledky než marketing a věci okolo. Naopak pro fanoušky St. Pauli je mnohdy důležitější klubová komunita a její hodnoty než samotné výsledky na hřišti. Je i díky tomu jednodušší pro vás pracovat v takovém prostředí?
„Pravdou je, že v naší lize musíme být úspěšní. Protože pokud bychom sestoupili, třetí liga už je velmi regionální téma a neměli bychom žádnou celonárodní platformu a obecenstvo. Takže minimem je zůstat ve druhé lize, abychom mohli rozšiřovat naše hodnoty, a to je pro nás velmi důležité. Protože FC St. Pauli je známý klub i díky svým sportovním úspěchům a každý jeho zápas můžete sledovat v televizi nebo ve zprávách, takže máte kontakt s diváky a se sportovní konkurencí. Na druhé straně, a proto chceme být silnější, je fakt, že jsme zajímaví pro lidi, které fotbal tolik nezajímá, a koukají se na jiné kanály v televizi nebo čtou jiné zprávy. A s těmito lidmi se chceme dostat do kontaktu taky, chceme vybudovat kanály, abychom dostali lidi do světa St. Pauli, aby sami zvážili, jestli s námi chtějí být v kontaktu skrze sociální sítě nebo skrze naše partnery, jako je congstar a téma antirasismu. A je naše velká hodnota i cíl, abychom vybudovali komunitu nejen na základě fotbalu, ale i na základě našich principů. A bylo by odvážné těchto cílů dosáhnout.“

Kluby jako Kodaň nebo Barcelona chtějí maximalizovat fanouškovský zážitek během dne zápasu, protože to do klubové kasy může skrze marketingové strategie přinést velké prostředky. Musejí některé strategie v FC St. Pauli jít do koše, protože by byly nepřijatelné pro vaše fanoušky, nebo je používáte, jen s jinými hodnotami a snažíte se je upravovat tak, aby vašim příznivcům vyhovovaly?
„Na to nemám úplně obecnou odpověď. Ale je jasné, že zákaznický zážitek nebo fanouškovská výprava jsou teď oblíbené pojmy, na které jsou ale naši příznivci velmi citliví, protože jsou daleko tradičnější. Chtějí jít na stadion podívat se fotbal, a pak jdou do baru si dát pivo, potkat se s přáteli a jít domů. Takže se to nedá úplně srovnávat. Pokud si vezmu extrémní příklad jako americké sporty, kde máte víc událostí během celého dne a spoustu aktivit, které můžete dělat uvnitř stadionu a okolo něj, to není náš přístup, jak komunikovat s fanoušky. Samozřejmě se snažíme optimalizovat fanouškovský zážitek, ale nenazýváme to tímto způsobem. Všechno, co děláme, nebo chceme dělat, chceme dělat způsobem FC St. Pauli. Nemůžu úplně vysvětlit, jak to celé funguje, ale musíme být velmi, velmi citliví, pokud jde o to, abychom zavedli tohle zařízení, nebo jiné. Jen vydělávat peníze není náš případ. Nemůžu úplně jít do detailů, co za tím stojí, ale myslím, že to, co jsem doposud řekl a jak přemýšlíme o těchto tématech, vám dá velmi dobrý obrázek o klubu, a jak sám přemýšlím o tématu komercionalizace. Abych to zkrátil, je to pro nás samozřejmě důležité, ale v tomto tématu jsme velmi citliví.“

Také ženský fotbal za posledních pět let udělal obrovský skok. Pokud se nemýlím, váš ženský tým je momentálně v Regionallize, tedy v nižších patrech německého fotbalu. Vidíte i ženský fotbal jako rostoucí platformu pro budoucnost, kde můžete šířit své názory, a rádi byste investovali i do ženské stránky fotbalu?
„To je dobrá otázka, protože je potřeba se ptát, jestli do toho investujeme, protože si myslíme, že na tom můžeme vydělat více peněz, a dnes je samozřejmě velmi populární mít ženský fotbalový tým. Anebo chceme investovat do týmu, protože jsme hluboce přesvědčeni, že stojí za to je podporovat? A samozřejmě i fanouškovská komunita je natolik citlivá, že by pochopila, že pokud teď napneme veškeré naše prostředky do ženského fotbalu, protože máme názor, že je to dobré pro komercionalizaci v rámci klubu, to není náš případ. Další silný bod pro FC St. Pauli spočívá v tom, že ženský tým je zcela nezávislý. Takže i kdybychom přivedli partnery, museli bychom nejdřív přimět ženský tým, aby souhlasil, což nemusí, a to je zcela v pořádku. Cílem tohoto ženského týmu není být v první lize. Samozřejmě chtějí vyhrávat zápasy, ale hlavně se chtějí bavit s přáteli a mít fotbal vedle své práce. Takže se jedná z jejich pohledu o úplně odlišnou motivaci, což je z našeho pohledu naprosto pochopitelné, a pokud cokoliv potřebují, snažíme se pokaždé přivést jim cokoliv, co potřebují. Ale nepodporujeme je z marketingového hlediska proto, že by to teď dělal každý, a FC St. Pauli to teď musí dělat také. To není náš případ.“

Budete také v Praze mluvit na konferenci Sport Alive 4. října, mohl byste jen vytyčit pár bodů, které chcete vnést do diskuze?
„Ano. Jak jsem říkal, jsem si zcela vědom hodnoty značky FC St. Pauli a z mého pohledu je zajímavé vnést některé postřehy do české sportovní komunity, které by se daly převést i sem. Pokud by se z pohledu FC St. Pauli hodil českému sportu byť jediný nápad, a dokázal by ho vnést v život, a navíc by se povedl, pak je má práce úspěšná. Rád bych přinesl některé nápady, které by mohly inspirovat lidi a rád bych je přesvědčil, ať přemýšlí nemainstreamově, mimo zavedené škatulky, a díky tomu jsme v FC St. Pauli velmi úspěšní. Pokud si kdokoliv z návštěvníků vezme tyto nápady k srdci, pak budu velmi šťastný.“

Pohled na fotbalový stadion St. Pauli v Hamburku

• 
• 
• 
• 
• 7 zobrazit galerii

Anglie - Premier League

21. září 2022 • 10:42

Fanoušci West Hamu vyhazují Čechy: Coufal je otřesný, Souček na to nemá

Německo - Bundesliga

29. dubna 2022 • 21:19

Kadeřábek o Spartě: Jednou bych návrat chtěl, ale musím jí pomoct