Bundesligové kluby si mezi sebou ročně za audiovizuální práva rozdělí 27 miliard korun. Jejich prodej má na starosti Deutsche Fussball Liga a v ní obchodní manažer Lennart Wernecke. A oddíly jsou prý spokojené. „Čísla a stále rostoucí suma příjmů hovoří samy za sebe,“ říká. Jak se v bundeslize rozdělují miliardy, které soutěž utrží za prodej televizních práv? Především o tom bude hovořit Wernecke v úterý na 1. ročníku konference Sport Alive v pražské O2 Universum.
Kdo vlastní audiovizuální práva na bundesligu?
„Máme základní smlouvu, která určuje dohodu mezi Německým fotbalovým svazem (DFB) a Německou fotbalovou ligou (DFL). V jejím rámci svaz pověřuje DFL, ligu, aby centrálně obchodovala práva na bundesligu a bundesligu 2. To zahrnuje celkem 617 zápasů, včetně superpoháru a zápasů o udržení. Liga má při obchodování na zřeteli zájmy všech 36 klubů.“
Můžou si samy kluby spravovat svá práva?
„Ne, to určitě ne. Žádný klub nesmí obchodovat žádná svá audiovizuální práva samostatně.“
Komu vlastník práva prodává?
„DFL obchoduje 14 různých balíčků s právy – ať už přímé přenosy, nebo highlighty – a nabízí je zájemcům o výběrové řízení. Všichni potenciální uchazeči musí splnit určitá kritéria, jako jsou specializovaná infrastruktura či zajištění určitého množství přenosů. Celý proces je veřejný, transparentní, nediskriminační a pozorně na něj dohlíží německé antimonopolní úřady."
Na jak dlouhou dobu se smlouva uzavírá?
„Tendr na domácí práva se vypisuje na čtyři roky, nyní probíhá od sezony 2021/22 do 2024/25. Smlouvy na mezinárodní práva mají různou délku s ohledem na odlišnosti trhu nebo v případě zvláštních událostí, jako bude například mistrovství světa 2026 v Mexiku, Kanadě a Spojených státech.“
Dochází mezi kluby k nějakým sporům ohledně práv? Třeba v Česku mají Slavia a Sparta na věc rozdílné pohledy a hlavně Slavia svou nespokojenost dává veřejně najevo.
„Uchazeči na úrovni broadcasterů spolu pochopitelně soupeří v tom, že se snaží pro sebe získat práva na vysílání. U klubů k ničemu takovému nedochází.“
Kolik stojí práva na bundesligu?
„Hodnota práv na období 2021/22 až 2024/25 činí 1,1 milardy eur za rok. Dohromady ji tvoří platby za každý ze zmíněných čtrnácti balíčků, ty se od sebe liší na základě různých faktorů – zda se jedná či nejedná o přímý přenos, zda jde o volně šířený signál, highlighty a podobně.“
Dostává každý klub stejnou částku?
„Podíl za domácí práva se distribuuje následovně: zhruba polovina, přesně 53 procent, se rozdělí rovnoměrně mezi všechny kluby bundesligy. To znamená 569 milionů eur, na každý klub 24,7 milionů (cca 610 milionů korun, pozn. red.). Zbytek se rozloží na základě tří pilířů: výkonnost áčka, výkonnost mládeže, divácký zájem.“
Pojďme postupně. Jak se na příjmech projeví výkonnost áčka?
„Zdaleka nejvíc ze zbytku, přesně 42 procenty, celkem 451 miliony eur. Ty se rozdělí podle předem daného procentuálního klíče především na základě výsledků v posledních pěti sezonách – ta úplně poslední hraje největší roli – a z malé části také podle desetileté tabulky.“
Kolik mohou do rozpočtu přinést výsledky mládeže?
„Jedná se o výsledky týmu do 23 let, konkrétně o průměrnou pozici v tabulce v posledních třech letech. Jedná se však celkem pouze o tři procenta, celkem tedy 32,2 milionu eur.“
A divácký zájem?
„Ten přináší zbylá dvě procenta, tedy 21,4 milionu a vychází z podílu jednotlivých klubů na trhu.“
Zvyšují se v čase příjmy z audiovizuálních práv?
„Ano, základní předpoklad je, že se příspěvky navyšují. A to i v rámci jednoho cyklu, každým rokem je částka vyšší. Ovšem je potřeba říct, že probíhající smlouva zaznamenala lehčí pokles v důsledku covidu.“
Jsou kluby spokojené se sumou, kterou dostávají?
„Já myslím, že čísla a stále rostoucí suma příjmů hovoří samy za sebe.
V Česku činí částka, kterou si kluby mezi sebou dělí, přibližně šest milion eur. Co vy na to?
„Skutečně nemohu posoudit sumu pro FORTUNA:LIGU. Musel bych znát všechny aspekty, které vstupují do hry, především sílu mediálního trhu a počet zájemců, abych mohl dát patřičnou odpověď. Ale jsem si jist, že lidé ve vedení znají každý aspekt lépe než já, vyhodnocují výsledky a zařídí se podle toho při jednání o další smlouvě.“
V Česku se ligový fotbal přesouvá na placené kanály. V Německu má tradici fotbal na volně šířených kanálech. Proč?
„Volně šířené zápasy si vyžadují federální předpisy – například první utkání sezony mezi ně patří. Navíc, touha vysílat fotbal na takových kanálech je v německé společnosti hluboce zakořeněná. Pořad Sportschau v sobotu odpoledne je téměř náboženstvím a nedílnou součástí mnoha fotbalových fanoušků. Oba tyto faktory a dělení práv do většího množství balíčků staví bundesligu do rozdílné pozice oproti ostatním evropským elitním soutěžím. Navíc připočtěme skutečnost, že Němci mají nejnižší ochotu platit vzhledem ke své kupní síle. Free-to-air vysílání je pro nás velmi důležité.“
Mění nové technologie a život lidí na sociálních sítích situaci?
„Nové technologie jsou naším každodenním byznysem. Chceme být nejvíce digitální soutěží na světě, a proto se snažíme posouvat hranice a plně využívat poslední technické inovace. Musíme však vše vyhodnocovat pozorně a sledovat i jiné trendy, jako třeba proměnu chování lidí, co se týče nákupů a spotřeby. Ve finále musíme vždy rozhodnout, který trend pomůže zvýšit kupní sílu soutěže. V rámci posledního výběrového řízení jsme například od píky pojali digitální highlighty a out-of-home reklamu (forma reklamy, které působí mimo domov cílové skupiny – pozn. red.) a úspěšně jsme je prodali. Nebojíme se inovací, máme perfektní zpětnou vazbu od zákazníků, inspirujeme se v zahraničí, a proto můžeme snadno vymýšlet přesné zacílení svých produktů na národní úrovni.“
Může být bundesliga inspirací pro FORTUNA:LIGU?
„Věřím v to. Vždy rádi pomůžeme a snažíme se pomáhat jiným ligám, aby posílily celé sportovní společenství, jehož jsme součástí. Na mnoha úrovních jsme se svými kolegy v kontaktu, k dispozici jsou navíc výměnné programy či platformy jako například Asociace evropských lig.“
Hodnota bundesligových TV práv
| Sezona | Miliardy eur | Miliardy korun |
| 2021/22 | 1,073 mld. | 26,5 |
| 2022/23 | 1,109 mld. | 27,4 |
| 2023/24 | 1,176 mld. | 29,0 |
| 2024/25 | 1,208 mld. | 29,8 |
| Z toho: pevný podíl 53 %, výsledky A týmu 42 %, výsledky U23 3 %, divácký zájem 2 % | ||
Nejvyšší a nejnižší příjmy
| Klub | Pevný podíl | Výsledky áčka | Výsledky U23 | Divácký zájem | Celkem |
| Bayern | 610 | 494 | 82 | 99 | 1284 |
| Bielefeld | 610 | 74 | 40 | 32 | 756 |
| Příklady v milionech korun ze sezony 2021/22 | |||||
Konference Sport Alive 2022Nová sportovně-byznysová konference přinášející nápady, inspirace a podněty k tomu, jak měřit, prezentovat a prodávat sport v Česku. Dva sály. Desítky inspirativních hostů. A jedním z témat konference bude i diskuze žen, které v manažerských rolích ovlivňují český sport! |
Kdy a kde?4. října 2022 v O2 universum v Praze! |
Kdo se konference mimo jiné zúčastní?Martin Geisthardt, marketingový ředitel FC St. Pauli Součástí konference bude i vyhlášení cen Sport Alive Awards Bližší informace o akci i vstupenkách na ni najdete na www.sportalive.cz |
