MOV se učí od NFL i Snoop Dogga. Bude medaile v Los Angeles předávat Cruise?
Roční rozpočet Česka na to nestačí. Liga amerického fotbalu NFL už druhým rokem bohatne z přelomového jedenáctiletého kontraktu s hlavními mediálními hráči televizního trhu, jehož hodnota činí 110 miliard dolarů, asi 2,56 bilionu korun. A situaci pozorně sleduje i Mezinárodní olympijský výbor, další gigant sportovního marketingu. „Čím víc to vyštengrujete, tím donutíte vysílatele, aby se víc snažili,“ řekl Jiří Kejval, marketingový boss MOV na konferenci Sport Alive.
Pět barevných kruhů má velkou sílu. MOV vydělává přes osm miliard dolarů (asi 200 miliard korun) za čtyři roky. I vládci olympijského hnutí ale s ohromením sledují trefy amerických profesionálních lig.
Jako první s tím přišla NFL, která svého dominantního postavení na trhu využila k bezprecedentní akci. S mediálními značkami Amazon, ESPN/ABC, NBC, CBS a FOX se dohodla na jedenáctiletém kontraktu za neuvěřitelných 110 miliard dolarů. Mezi společnosti rozdělila práva na atraktivní části svého programu, včetně Super Bowlů.
„Z velkých producentů si nikdo nedovolil říct, že ne. NFL je v Americe nejprestižnější, museli říct, že do toho půjdou,“ hodnotí Kejval, předseda představenstva IOC Television and Marketing Services, což je společnost, která spravuje přijmy MOV. „FOX oznámil, že po prvním roce prodělají 380 milionů dolarů, v roce čtyři se dostanou na nulu a akcionářům slíbili, že za deset let budou mít deset procent plus.“
Letos v létě se své velké rány dočkala basketbalová NBA, která se od sezony 2025/2026 dohodla s ESPN, Amazonem a NBC na jedenáctileté smlouvě na 77 miliard dolarů (1,8 bilionu korun). To vše v situaci, kdy mladá generace už skoro nesleduje sport v televizi, ale v digitálním prostoru a na sociálních sítích.
„Je to o příbězích, příběhy táhnou,“ říká Kejval. „Během olympiády v Paříži jsem byl ve sportovní redakci NBC. Říkali: Máme tři druhy diváků. Diváci, kteří milují sport, nás nezajímají. Diváci, kteří nenávidí sport, nás nezajímají. Pak tu máme diváky, kteří jsou so so (tak tak – pozn. red.). Ti jsou pro nás nejvíc zajímaví.“
Kejval sdělil, že podle průzkumu stanice NBC za dvacet let mezi lety 2002 – 2022 v Americe zestárlo publikum zimních olympijských her z průměrného věku čtyřiceti sedmi let na šedesát.
MOV už ve snaze přitáhnout nové generace zásadně změnil obraz svých Her. Starodávné sporty jsou na hraně olympijské existence a do programu přibyly adrenalinové zábavy typu skateboardingu, surfingu či breakingu v létě, snowboarding či freestyle lyžování v zimě.
„Musíme se dívat, jak děti tráví čas, který dřív trávily u televize. Ukazuje se, že je to v digitálním prostředí na sociálních médiích. Musíme se přizpůsobit, hledat formy a možnosti, které jsou přijatelné jak pro oficiální vysílatele, tak pro konzumenty, což je ta nejmladší generace,“ uvedl Kejval.
Jeden dobrý nápad se osvědčil televizní stanici NBC a platformě Peacock, které během olympiády v Paříži platily půl milionu dolarů denně rapperovi Snoop Doggovi. Atraktivní osobnost ikony hip hopu se na olympiádě zjevila jako maskot amerického týmu, žasla nad uměním gymnastky Simone Bilesové, pobavila, když se ukázala v jezdeckém úboru s přilbou nebo si zaplavala s Michaelem Phelpsem. Výsledek? Olympijské přenosy NBC sledovalo v Americe 30,6 milionu diváků, což byl oproti minulým Hrám v Tokiu nárůst o 82 procent.
„NBC se to tisíckrát vyplatilo. Jednoznačně se ukazuje, že tohle je cesta do budoucna,“ říká Kejval. „Skalní sportovci a příznivci sportu to asi moc neocení, ale my se musíme dívat i na ty, které na první dobrou sport nezajímá a dát tomu trošku odlehčenou formu.“
Kromě sportovní show se budou olympiády zřejmě stále víc spoléhat i na pomoc popkulturních ikon. Už letos v Paříži na slavnostním zahájení vystoupily Celine Dion či Lady Gaga. Pozornost vzbudila i návštěva slavného hereckého páru Evy Mendes a Ryana Goslinga. A za čtyři roky v Los Angeles bude propojení s hvězdami umělecké scény jistě ještě těsnější, jak už ukázala kamea Red Hot Chilli Peppers či Toma Cruise při závěrečném pařížském ceremoniálu.
„V NBC nám ukazovali, jak vypadá předávání medailí americkým basketbalistkám. Deset minut se nic nedělo. Říkali: Představujeme si, že by medaile předával Tom Cruise,“ usmívá se Kejval. „U nás předávají medaili členové MOV, nedovedu si představit, že tam bude místo nich Tom Cruise. Ale v Los Angeles to bude velké.“
