Jak pražská „S“ loví fanoušky: 40 tisíc lidí na derby, duel fanshopů. Co pyro?
Setkali se čtvrtý den od poslední bitvy, v níž Slavia porazila Spartu 2:1. Kamil Veselý, šéf marketingové komunikace Sparty, u toho ovšem ve Vršovicích nebyl. „Do Edenu nechodím, necítím se tam dobře. Pojďme dělat, že se to nestalo,“ ošívá se. „Stále ale věřím, že jsme silnější a titul získáme my,“ dodává bojovně. Své derby s Jakubem Splavcem, ředitelem strategické komunikace Slavie, si tak osobně „odehrál“ až na konferenci Sport Alive, na níž i v rozhovoru pro web iSport.cz odkryli karty, co pražská „S“ dělají pro udržení, využití i další povzbuzení fotbalového boomu. „Je neuvěřitelné, kam jsme se posunuli. Obě značky jsou na vrcholu. Teď by bylo dobré, abychom inspirovali další,“ míní Splavec. Došlo však i na ožehavé téma pyrotechniky na stadionu, které je (také) rozděluje nebo hanlivý pokřik „Sparta ku*va je“, který zní Edenem. Projděte si nejzajímavější témata jedno po druhém a podívejte se na VIDEO.
Vychytaný digitál i firma na zážitky
Šlapou do toho na hřišti i mimo něj. Sparta a Slavia jsou top rovněž marketingově, v práci s fanoušky. Mnohé je spojuje, ale každý z klubů na to jde přece jen trochu jinak.
Na první pohled to vypadá tak, že na Letné to víc rozjeli v digitálním světě, zatímco v Edenu se zaměřili spíš na vábení fanoušků přímo na stadion a do jeho okolí. Strategickým rozhodnutím v prvním případě bylo zavedení Sparta ID, tedy registrace příznivců, kteří získávají ucelený přístup k obsahu klubového webu, nákupu permanentek či k nabídce e-shopu.
„Pro ně je to zjednodušení, nám to přináší data,“ vysvětluje Kamil Veselý. Právě díky získaným údajům na ně mohou jeho lidé lépe zacílit. „Jsme tak na dvaceti, třiceti procentech toho, co se dá dělat,“ odhaduje. Hitem je pak prémiový zpoplatněný obsah Sparta UNLIMITED. „Je to velký gamechanger, nevyprodatelný produkt. Dá se stavět na míru cílovým skupinám, posílá nás do úplně jiného marketingového světa, má obrovský potenciál,“ rozplývá se Veselý a odhaduje, že počet předplatitelů může z 13 tisíc vyšplhat na 30 až 40 tisíc, a příjmy k 50 milionům.
„Není to tak, že bychom se online nevěnovali, ale u nás je teď víc vidět zážitek spjatý se zápasem,“ přidává se Jakub Splavec. „Pokud chceme nabízet unikátní produkt, ke kterému se budou všichni chtít dostat, hodně pracujeme na fan experience – aby u toho lidé nechtěli chybět. My kluby jsme už jako firmy na zážitky, nejde už jen o fotbal a devadesát minut. Už to za náš nevyřeší kluci na hřišti. Přepnuli jsme, to byl zlom,“ objasňuje slávistický přístup. „Chceme nabídnout zážitek od chvíle, kdy se fanoušek ráno vzbudí, do chvíle, než jde spát. Snažíme se to provázat.“
Cílem je nalákat fanoušky, aby na stadionu a ve fanzóně trávili klidně trojnásobek času. Právě fanzóna je naopak problém Sparty – nemá na ni místo, musela by využít Letenskou plán, jenže přednost má parkování.
Slávisté zkouší akce typu předsezonní prezentace nebo společného sledování zápasu, jedním z jejich úkolů je lépe poznat typologii fanoušků, oslovit je adresněji a udělat z těch, kteří přijdou pětkrát za sezonu, pravidelného návštěvníka, permanentkáře. Sami rozvíjí vlastní aplikaci a také pečlivě zkoumají data: nejsilnější mimopražské fanouškovské základně na jihu Čech tak třeba dopřáli posílené vlakové spoje v den utkání. „Zapichujeme si body do mapy, kde by mohli fanoušci zaparkovat a odkud by je odvezl náš autobusový Slavia Expres.“
Co by si vzali od největšího rivala?
Když dva dělají totéž, není to totéž. Nebo ne úplně – byť si navzájem koukají pod ruce. Inspirují se pražská „S“ marketingově navzájem? Co to druhé umí lépe nebo je v tom dál? „Vážím si práce Kamila i Sparty, jako v prvním českém klubu tam došlo k větší profesionalizaci práce s daty a podobně. Odhodlala se vykročit k placenému obsahu, to je zajímavé,“ uznává Splavec.
A nebojí se ani dalších vstřícných slov směrem na druhý vltavský břeh. „Z profesního i fanouškovského hlediska jsem rád, že Sparta je, nedokážu si představit, že by nebyla. Rivalita i její vzestup nám pomáhájí, ona má vyprodáno, my chceme mít vyprodáno, a opačně,“ tvrdí. „Pokud jde o rivalitu, špičkování, kdo co zkopíroval... Víme, že už všechno bylo v Simpsonových a South Parku, takže nic nového nevymyslíme,“ vtipkuje s odkazem na proslulé animované seriály. „Vzájemně se posouváme a reputace fotbalu se strašně zvedá. Nesmíme usnout na vavřínech, ale dál se zlepšovat.“
„Měl jsem připravený fórek, že se mi líbí, jak se inspirují našimi kroky, velmi dobře je aplikují,“ nadechne se nejprve Veselý. „Určitě je vidět, že udělali kus práce, líbí se mi systematičnost,“ pokračuje ve vážnějším tónu a zmiňuje rivalův projekt společenské odpovědnosti Za hranice hřiště. „To mohu pochválit i ze sparťanské perspektivy,“ usmívá se. „Slavia jinak umí velmi dobře takovou tu politickou komunikaci, nastolovat témata. My jsme možná lehce dál v kvalitě obsahu a možná jsme schopni ho vytvářet více.“
Vyprodaný stadion: od pětadvaceti tisíc výš
Obě pražská „S“ rozvíjejí plány na (pře)stavbu nového stadionu, což by byl další ohromný impuls ve všech směrech i vydatný zdroj příjmů. Sparta už spustila projekt arény na Strahově za 4,5 miliardy korun, která má za osm let pojmout pětatřicet tisíc lidí. Slavia zvažuje přinejmenším zvýšení kapacity svého stánku v Edenu, ale rovněž nevylučuje jeho zbourání a nahrazení větším.
Kluby z metropole mají vyprodaná utkání, tak kolik míst by už nyní byla schopna zaplnit? „Na velké zápasy asi není úplně limit. Na derby i některá utkání evropských pohárů by to bylo klidně čtyřicet tisíc. Když se podívám, kolik fanoušků máme na waiting listu, tedy šest a půl tisíce, tak i na Karvinou bychom měli zaplněnou kapacitu pětadvacet, šestadvacet tisíc,“ odhaduje Splavec. „Musíte všechno propočítat i s ohledem na kupní sílu. Aby permanentkářů, kterých teď máme jedenáct a půl tisíce, bylo třeba dvacet tisíc a zbytek vstupenek jsme dokázali doprodat.“
„My máme na waiting listu sedmnáct tisíc fanoušků,“ využije šance Veselý. „Ale vidíme to stejně. Máme deset tisíc permanentkářů, za stadion s kapacitou přibližně pětadvacet tisíc bych mohl dát ruku do ohně. A naším cílem je mít ho pro pětatřicet tisíc.“ Na Letné dobře vědí, že navzdory tradici a přilnutí k Letné je nynější aréna zároveň omezuje v rozletu. „Jsem limitovaní po všech stránkách. Klečíme ve startovních blocích, máme neskutečnou touhu nový stadion řešit. Mít ho je i jedna z mých největších motivací,“ svěřuje se Veselý.
Pyro je zločin! Nebo ne?
Slavia je nejhlasitějším zastáncem toho, aby se pyrotechnika na stadionech dostala do únosných a řekněme legálních mezí a udělala z toho téma. Sparta do toho tak žhavá není, respektive zastává jiný postoj. „Je to složité...“ pokrčí rameny Veselý. „Jako fanouškovi se mi pyrotechnika vizuálně líbí,“ přiznává, byť ho coby astmatika dým vždy na chvíli vyhání do útrob stadionu. „Na druhé straně je pyro zločin nebo přestupek, podle formy, jakou použijete. Pro klub by mělo být hlavní bezpečí a zdraví lidí, i navzdory tomu, že to tak sami někteří nevidí. Sparta rozhodně nepodporuje, aby se pyrotechnika na stadionu vyskytovala. Popálenin registrujeme obrovské množství,“ říká Veselý.
„Jak to komunikuje Slavia, je občas pokrytecké,“ míní a podivuje se nad praxí, kdy si kluby dávají zakázanou zábavu do propagačních videí. „Pojďme zkusit podpořit projekt řízené pyrotechniky, ale nevím, jaká šance je, že to uspěje. Myslím, že velmi malá,“ je skeptický a upozorňuje na jeden aspekt celé věci. „Odpalování pyra je pro spoustu lidí antisystémový krok, adrenalin. Dělají to možná trochu i proto, že je to zakázané. I tak to pojďme zkusit a bavit se o tom společně,“ uzavírá.
„Není otázka, jestli se pyro líbí, nebo ne. Je to bezpředmětné. Naproti tomu z hlediska legislativy to zločin, nebo přestupek je,“ uznává Splavec. „Ale nikde na světě se ji přes všechny zákazy nepovedlo vymýtit. Navíc současná legislativa jde proti sobě: nainstalujete kamery, ale kvůli GDPR je nemůžete použít. Zákon nás nutí k něčemu, co je nevymahatelné,“ upozorňuje. Stejně jako na to, že i fotbalové organizace typu UEFA využívají záběrů s pyrem marketingově. „V tomto směru jsme ve fotbalovém světě pokrytci skoro všichni,“ dodává.
Pozornost směruje do severských zemí i Francie, kde řízené odpalování pyrotechniky zkusili. „Zranění máme promile. Bavíme se s fanoušky, jestli by byli pro, kdyby bylo řízené. A oni nám říkají, že ano, není to pro ně antisystémový krok,“ ujišťuje Splavec.
Co tedy s tím? „Kluby musí otevřít debatu, ale nemohou v tom být samy, nestačí na to. I u nás by to chtělo, aby do „tripartity“ s kluby a FAČR vstoupili fanoušci. Musí být celospolečenský konsensus a takové nastavení, aby bylo používání pyrotechniky bezpečné. Musí s tím souhlasit všechny fanouškovské skupiny v lize. Když to budou dva tábory dělat, jak se jim zachce, bude se to míjet účinkem. V cizině se ukazuje, že cesta existuje, ale Slavia nepůjde hlavou proti zdi a nebude tlačit pyro proti všem. Musíme se shodnout a jít s tím na vládu.“
„Sparta ku* rva je...“ do Edenu nepatří
Pražská „S“ jsou tahouny fotbalového boomu, stadiony jsou plné, ale rivalita při vypjatých zápasech někdy přesáhne rozumnou mez. Teď nejde o potyčky laviček nebo hráčů, ale hanlivé skandování.
Umějí za to vzít oba tábory, ale poslední dobou je na paškále víc Slavia. V Edenu při derby znělo několikrát hromové „Sparta ku* rva je“, předtím fans z Tribuny Sever dokonce přes tribunu naproti hlavní roztáhli i se zapojením mnoha nicnetušících diváků, a podle Splavce i vědomí klubu, choreo stejného znění. Což se moc nelíbilo ani mnoha slávistům. „Myslím, že všichni, kdo to derby zažili, si vyhodnotili, že to sem nepatří. Taková věc značku Slavie poškozuje,“ připouští Splavec.
„Interně jsme si prádlo vyprali, byla to velká facka pro nás všechny,“ dodává a vyzdvihuje doslova státnické choreo před nedělním derby. „Za rivalitu jsem rád, ale měla by zůstat ve zdravém měřítku. Naší rolí úplně není fanoušky vychovávat nebo jim něco zakazovat. Ale i když chápu, že to lidi nemyslí takovým způsobem, jak to zní, do prezentace klubu to nepatří.“
Tím vyrazil – s nadsázkou – zbraň z ruky Veselému. „Chtěl jsem ho trochu vykoupat, ale on to řekl tak dobře,“ reaguje bezprostředně. „Byl bych hrozně rád, aby takové věci nebyly ani na jednom stadionu, kultivaci fotbalu by to určitě prospělo. Na druhé straně rozumím emocím.“
Fanshop: Sparta je na letišti, Slavia chystá „kontra“
Přiletěli jste do Prahy? Tak hned uvidíte... Spartu. Jako jediný český fotbalový klub vybudovala svůj fanshop přímo na Letišti Václava Havla. Proč? Má to skutečně efekt? „Je to jeden z prvních strategických krůčků směrem ke stadionu s vyšší kapacitou. Kdybychom ho neplánovali, možná bychom k otevření fanshopu na letišti v téhle fázi ještě nepřistoupili. Je to výhledová, strategická záležitost,“ tvrdí Veselý. „Vedle toho je to jistý štempl na velikost klubu a rozhodně nás těší, že na letišti jsme první a druzí budou... druzí a už to nebude mít takový PR dopad,“ mne si ruce, přičemž věří i v obchodní přínos.
Co na to Slavia, která dosud fanshop neměla ve svých rukou? „Licenci k němu získáme až od 1. ledna a od 1. července otevíráme zbrusu nový a daleko větší v Edenu. Zároveň chystáme jeden i na daleko rentabilnějším a frekventovaném místě, než je třeba ten statusový symbol na letišti,“ kontruje s jistým pobavením Splavec, ale lokaci prozradit nehodlá. „Bude to spojeno s radikální změnou vizuálu dresů, těším se na to!“
Vítězové cen Sport Alive Awards 2024
Nejlepší sportovní obsah: Máš v sobě sparťanskou DNA? (2score)
Nejlepší fanouškovský zážitek: Fan experience na FIBA World Cup 2023 (Fandom Factory)
Nejlepší sportovní inovace: Sparta UNLIMITED (Sparta Praha fotbal)
Nejlepší sportovní projekt města či kraje: Olympiáda dětí a mládeže v Jihočeském kraji (Jihočeský kraj)
Nejlepší partnerská aktivace: Dres nad Prahou (2Score, Betano a Sparta Praha)
Nejlepší sportovní projekt s nízkým rozpočtem pro malé organizace: Kolovratský dřevák (Sport Kolovraty)
Nejlepší sportovní projekt s nízkým rozpočtem pro velké organizace: Puky a tlapky (HC Frýdek-Místek 2015) Kapitánská páska (Slavia Praha)
