KOMENTÁŘ PHILIPPA LAHMA / Partnerství mezi Adidasem a německým fotbalem je již desetiletí pro obě strany ekonomicky i sportovně úspěšné. Je to společná historie vzestupu. V roce 1954 se celá země zhlédla ve svém národním týmu, a také v Adidasu. Tehdy se Adi Dassler (zakladatel společnosti) staral o fotbalovou výstroj, jeho šroubovací kolíky byly inovativní a pomohly Fritzovi Walterovi, Maxovi Morlockovi a Helmutu Rahnovi obstát v bernském dešti při finále mistrovství světa.
Později Dassler vybudoval prvotřídní světovou společnost. V malém městečku, které dokonce nemá železniční stanici, se dnes pravidelně usidlují kluby jako Arsenal nebo Ajax Amsterdam. I národní tým se bude připravovat na mistrovství Evropy v Herzogenaurachu. Dassler, to je německá verze příběhu z „umývače nádobí k milionáři”. Vítězství 3:2 nad Maďarskem ve finále světového šampionátu z roku 1954 bylo jedním z prvních kroků obnovy Německa po válce. Od té doby přibyly ještě tři další tituly mistra světa. Kdo si pamatuje roky 1974, 1990 a 2014, má před očima dresy a míče od Adidasu.
Lidé si mysleli, že tato úspěšná historie nikdy neskončí. Ale nyní se Německý fotbalový svaz (DFB) po více než sedmdesáti letech s Adidasem rozchází. Křik kolem tohoto rozhodnutí chápu, není to populismus. DFB a Adidas jsou pro každého německého fotbalového fandu staršího třiceti let spojené v jedno. Lze si snadno představit, že by to společně skvěle pokračovalo. A já to cítím stejně. Za Německo jsem hrál 113 zápasů a dvacet let jsem nastupoval za Bayern Mnichov. Ve třech pruzích jsem se stal mistrem světa a v Bayernu, v němž má Adidas podíl, jsem dělal kapitána. Adidas byl také mým dodavatelem výstroje, společně jsme šli za úspěchem.
Během své aktivní kariéry jsem byl tváří produktové řady nazvané Pure. Ve významu čistý, pvůodní. Tyto kožené kopačky byly určeny pro tradicionalisty jako já. Zpočátku byly černé, posléze zelené, bílé nebo modré. Barva mi byla jedno, byl jsem nenáročný. Řada Pure byla nástupcem Copa Mundial, klasiky od Adidasu, kterou dnes někteří fotbalisté ještě občas nosí.
Už dvacet let není většina fotbalových bot vyrobena z kůže, ale ze syntetických materiálů. Jejich barvy a tvary se často mění. A jsou propagovány za pomoci fotbalových hvězd. Každá země, každá společnost má svou tvář. A jsou to výhradně útočníci. Toto zaměření se na střílení gólů vlastně neodpovídá tomu, co dělá týmový sport fotbal jiným. Tato forma individualizace nicméně umožňuje nejlépe optimalizovat zisky a dosáhnout největších ekonomických benefitů. Image prodává. Boty stojí 200 eur a více, náklady na výrobu se odhadují na pět, maximálně deset procent ceny. U dresů jsou marže obdobně úžasné, výrobní náklady jsou ještě nižší.
Rychlá komercializace fotbalu má následky, zejména u těch nejmladších. Děti po těchto produktech touží. Dnes se, na rozdíl od mého dětství, téměř každá holčička a každý chlapec ve věku od pěti do dvanácti let objevuje na tréninku v nějakém dresu. Na vesnici kopou miliony Mbappéů, Ronaldů, Messiů a Haalandů.
Dlouhou dobu vedl Adidas na světovém trhu souboj s Nike, před deseti lety byly téměř stejně silné. Od té doby však Nike Adidas předstihl, dnes je obrat této společnosti více než dvojnásobný. Koncentrace na jednotlivé zástupce značky může občas selhat, jak ukazuje případ Kanye Westa. Tato převaha v každém případě umožňuje Nike dál velkolepě útočit. Nike nabídl DFB nejméně 100 milionů eur (zhruba 2,5 miliardy korun), jak se říká, tedy více než dvojnásobek toho, co Adidas.
Ve fotbale bude stále obrovské množství peněz, je dostupný na mobilních zařízeních kdekoli a kdykoli, dá se skvěle využít pro reklamní účely. A nyní poprvé v tomto rozsahu profituje neziskový svaz. Úkolem DFB, jak je uvedeno ve stanovách, je zastupovat zájmy více než 24 000 klubů a více než sedmi milionů členů. Pokud by tedy použil nové peníze na podporu amatérských klubů, mládežnického fotbalu, přípravu rozhodčích a ženského fotbalu, pak by byla volba Nike správná.
Tímto způsobem by totiž vznikl fotbalový koloběh: peníze přicházejí především od fanoušků, kteří kupují výrobky. Nyní je třeba vrátit tyto finance tam, odkud pocházejí: dolů. Do výkonnostního fotbalu. Tento úkol musí přijmout za svůj také hráči a trenér národního týmu. Jejich plat by neměl být nyní dále zvyšován. Nepracují pro Manchester City, ale neziskovou instituci, která slouží veřejnosti a která má nyní možnost posílit občanskou společnost.
Dveře u Adidasu mi jsou jako kapitánovi mistrů světa a čestnému kapitánovi stále otevřené. Když zavolám, nejnovější model mi bude doručen zdarma. Za to jsem velmi vděčný, ale musím se ptát, zda si toto privilegium zasloužím. A pak jsou tu další otázky, týkající se mého syna. Je mu jedenáct let a hraje fotbal. Zná ceny dresů a kopaček, ale ne celé souvislosti. Kdy mu je vysvětlím? Jak mu mám objasnit, o jaké čisté, původní hodnoty ve sportu jde?
Témata:
blog, komentář, sponzor, sport, fotbal, FC Bayern München, Německo, národní tým, Nike, Adidas, Philipp Lahm, peníze, Adolf Dassler, Fritz Walter, Fotbal na Heureka.cz
Související články
