Marketingový šéf Sparty o růstu fans: Neprobudili jsme se před půl rokem
Čísla rostou. V lize i na Spartě. Na každý ze tří domácích zápasů dorazilo na Letnou pokaždé přes šestnáct tisíc diváků. Nejvíc za posledních třicet let. „Pro nás je důležité se nesrovnávat s ostatními českými kluby, ale především sami se sebou,“ líčí marketingový ředitel Sparty Kamil Veselý v rozhovoru pro deník Sport a web iSport.cz. Téma o stoupající návštěvnosti na české lize čtěte ZDE>>>
Nárůst diváků odstartoval v minulé sezoně dubnový zápas s Brnem. Co za tím je?
„Brno přišlo po sérii výher, kdy jsme se reálně vrátili do boje o titul. To nám pomohlo a dodalo nějaký příběh. Líp se s tím pak pracuje. Každopádně jsme taky marketingovou komunikaci rozjeli na plné obrátky. S příchodem jara se navíc zlepšilo počasí, což vždy hraje velkou roli.“
Přece jen, nejsou s ohledem na návštěvnost klíčové hlavně výsledky?
„V tomhle je potřeba si uvědomit, že už po konci podzimu jsme měli průměrnou návštěvnost kolem čtrnácti tisíc. To bylo nejvyšší číslo za posledních asi čtyřicet let navzdory tomu, že jsme v Evropě vypadli s Vikingem, prohráli první domácí zápas s Libercem, měli sérii pěti remíz s průměrnými ligovými týmy a v říjnu nastal nejhorší moment, kdy jsme prohráli derby se Slavií (0:4). Těch ťafek fanoušci dostávali dost, přesto chodili a viděli jsme trend rostoucí návštěvnosti.“
Co za tím je?
„Konzistence a trpělivost. Neprobudili jsme se před půl rokem, ale většina našich aktivit jede už několik roků. S daty pracujeme osm let, první mobilní aplikaci jsme spustili před sedmi lety, identitu jsme změnili před třemi. Je toho víc.“
Můžete vypíchnout jednu věc? Co má opravdu velký vliv na růst návštěvnosti?
„Určitě spuštění věrnostního systému pro permanentkáře. Když budou chodit na každý zápas, mohou dostat v další sezoně vyšší slevu na nákup. Nebo naopak ztratit předkupní právo. Vedle toho existuje taky možnost přepustit místo kamarádovi nebo ho dát do volného prodeje. To je pro nás opravdu funkční model. Přišly s ním na podobných principech i ostatní kluby jako Slavia, Pardubice nebo Teplice a ukazuje se, že jim taky funguje.“
Čísla se díky tomu zlepšila?
„Na jaře 2022 jsme měli průměrnou příchodovost permanentkářů asi 43 %. V minulé sezoně byla nakonec v průměru 83 %. Takže to je skoro dvojnásobný růst, ten systém je viditelně funkční.“
Chodíte hodně pro nápady i do zahraničí?
„Samozřejmě všichni sledujeme větší soutěže. Když budu konkrétní, jak jsme nedávno hráli v Kodani, byl jsem extrémně překvapený, jak velký klub to je a jak jsou ve všech oblastech hodně před námi. Jsou pro nás velkou inspirací. Máme s nimi domluvené videorozhovory, možná za nimi i poletíme a chceme se dozeptat na věci kolem nastavení prodeje lístků, hospitality a dalších věcí. Takže samozřejmě se inspirujeme.“
Změnil se za poslední roky marketingový tým ve Spartě?
„Dost jsme ho rozšířili, což je úplný základ. A v tom má spousta jiných českých klubů rezervy, nemají dostatečné personálně silné interní týmy. V případě marketingu jsou s činností týmu samozřejmě spojené rostoucí náklady na kampaně, data, vybudování digitálního ekosystému, ale tu práci musí někdo vykonat. Je pravda, že ve Spartě začínám už sedmou sezonu a náklady na marketingový tým se navýšily, ale na druhou stranu výrazně rychleji rostou i příjmy z marketingové činnosti.“
Bojí se ještě české kluby do této oblasti investovat peníze?
„Krůček po krůčku se to mění. Už to není jen Sparta, Slavia, Plzeň, Baník, které mají logicky největší rozpočty. V Hradci Králové je teď samozřejmě nový stadion, ale zároveň klub má agenturu, se kterou taky spolupracujeme. A je to vidět. Udělali krásné outdoorové kampaně po městě, mají hezký videoobsah, novou vizuální identitu. Funguje to taky v Teplicích. Postupně se přidávají i ostatní. A kde ne, tam je to bohužel vidět.“
Článek pokračuje pod infografikou.
Zmínil jste venkovní kampaň Hradce Králové. Sparta na ni úplně netlačí, že?
„Vždycky máte nějaké priority, co chcete dělat a jdete nějak postupně. Nemůžete honit všechny zajíce najednou. My jsme se v posledních letech zaměřili na budování našeho digitálního ekosystému. Chtěli jsme být aktivní především v online prostředí. Vytvořili jsme Sparta ID, kde máte všude jedny přihlašovací údaje. Z toho nám pak plynou data do systému, z čehož těžíme.“
Co z dat dostanete?
„Vidíme, co si kdo kupuje na e-shopu, v jaké frekvenci a za jaké peníze. Potom jak často kupuje vstupenky, jestli má permanentku, jak často se přihlašuje na web, co si nejčastěji rozklikne, na jaká videa se dívá. To samé i v mobilní aplikaci.“
Když se podíváte na data, k čemu je pak konkrétně využijete?
„Třeba den před zápasem vidíme, že nám zbývá prodat ještě tři sta vstupenek. Tak si z databáze fanoušků vytáhneme ty, kteří byli na posledních domácích utkáních, ale teď si ještě lístek nekoupili. Na ně skrz mobilní aplikaci pošleme upozornění, což je velmi efektivní způsob přímé komunikace. To je díky tomu, že jsme si vybudovali náš ekosystém a z toho těžíme. Sparta má zaregistrovaných zhruba sto padesát tisíc fanoušků, což troufám si říct, je víc než všechny ostatní kluby. Zároveň jsme se rozhodli, že v této sezoně potřebujeme vystoupit z naší bubliny a sáhnout si na další cílové skupiny.“
Jak?
„K tomu právě slouží outdoorové kampaně, o kterých jsme už mluvili. Máme vymyšlené i televizní spoty a další projekty, které ještě neprozradím. V listopadu slavíme výročí sto třiceti let od založení klubu, takže je postupně budeme oznamovat. Jsme domluvení i s různými video tvůrci, kteří dokážou oslovit v online prostředí jiné cílovky než my.“
Rozšiřujete fanouškovskou základnu, abyste jednou naplnili i nový a větší stadion?
„Pokud bychom měli stadion třeba pro třicet tisíc lidí, potřebujeme úplně na vrcholu prodejního trychtýře mít až milion příznivců, kteří nám postupně propadají až do finálního zákazníka. Byť nemáme jistotu, že takový stadion budeme mít, už se na něj víceméně připravujeme. Jestli to bude v roce 2030 nebo později, nevíme, ale už teď je potřeba na tom pracovat, abychom ho byli schopni výrazně naplňovat. V tom ohledu třeba hodně komunikujeme v pražském metru a nově cílíme na turisty.“
Proč?
„Jeden z plánů do budoucna je, aby turisté, když přijedou do Prahy, chtěli vidět Karlův most, Staromák a jeden z nejhezčích stadionů ve střední Evropě. To je náš cíl.“
Sparta byla v minulé sezoně čtyři domácí zápasy kvůli bojkotu bez kotle. Projevilo se to na atmosféře?
„Vždycky je škoda, když je nějaký sektor prázdný. A ještě když jde o kotel, který řídí atmosféru na stadionu, je její dirigent a udává rytmus. Takže ano, musím souhlasit. Atmosféře absence kotle ublížila.“
Usilovali jste o jeho co nejrychlejší návrat?
„Je veřejně známá věc, že kotel bojkotoval kvůli nesouhlasu s potrestáním fanoušků, kteří porušili návštěvní řád stadionu. Už delší dobu jsme zvažovali program, který by umožnil fanouškům se zákazem vstupu rychlejší návrat na stadion za splnění konkrétních podmínek. A když jsme ho uvedli do provozu, uznali to fanoušci z kotle jako kompromis a vrátili se. Za což jsme samozřejmě byli rádi. Přece jen atmosféra bez kotle opravdu nebude nikdy taková jako s ním.“
Jak jste pracovali s fanoušky, když kotel na stadionu chyběl?
„Tohle se netýká přímo absence kotle, ale jedna ze změn, co už jsme měli před sezonou, byla úprava zápasového programu. Snažíme se, abychom dostali fanoušky na stadion co nejdříve. Dřív tři čtvrtě hodiny před výkopem byla na tribunách zhruba tisícovka, dneska už to bývá někdy i kolem deseti tisíc. Ta změna je výrazná. Máme DJ, maskota, vytváříme unikátní obsah na velkoplošnou obrazovku. Je toho víc a je to jeden z klíčových pilířů naší strategie.“
