Marketingový expert o sportu: Sparta má polštář značky. Co kouzlo florbalu?
Stál za úspěchem světového šampionátu ve florbale v roce 2018. Tomáš Janča je marketingový odborník, který vidí velké rezervy v tom, jak sportovní kluby ve zdejších podmínkách leští své značky. I proto je organizátorem Konference Sport Alive 2022 v O2 Universum, která v úterý 4. října přinese nápady, inspirace a podněty, jak měřit, prezentovat a prodávat sport v Česku. „Marketing není luxus, marketing je nutnost,“ vysvětluje Janča.
Baníčku, my jsme s tebou! Vzpomínáte? Proč fenomén ostravského fotbalu malinko ochladl? Co dělá naopak dobře hokejová Kometa? A proč můžou být na poli sportovního marketingu úspěšné i menší kluby typu německého St. Pauli? Tomáš Janča ví, že se české prostředí musí učit venku. I proto ve spolupráci s deníkem Sport pořádá konferenci Sport Alive 2022. „Sport je globální, ti chytřejší si z toho snaží něco vzít,“ říká Janča.
Co je cílem konference?
„Bavil jsem se s Michalem Ježdíkem a říkal: Jako trenéři toho děláme hodně, vozíme lidi ze zahraničí, snažíme se sdílet tu nejlepší praxi, ať si z toho místní trenéři něco vezmou. Ale potřebujeme, aby začala fungovat druhá část celého projektu – řízení, administrace. Realita českého sportu je taková, že chceme profesionální výstup i výkony na hřišti, ale zároveň narážíme na to, že podmínky, vyjma malého segmentu, úplně profesionální nejsou. Ale na to se nikdo neptá. Když jdete někam na závod, nebo na zápas, buď vyhrajete, nebo prohrajete.“
Přesto se čeští sportovci docela drží, že?
„My jsme se jako český sport adaptovali a dokážeme z toho mála udělat velký výtlak. Před pár lety hrál v basketbale Nymburk s Bambergem. A na basketu spočítali, že rozpočet samotného Bambergu, což není žádné velkoměsto, je stejně velký jako rozpočet celého basketbalu svazu a všech klubů NBL dohromady. To ukazuje, že jsme tady za jednu korunu schopni udělat mnohem víc než jinde.“
Jenže to má i druhou stránku…
„Veškerá pozornost jde do samotného sportu, ne do druhé části. Není tu snaha zobchodovat to, promovat, pracovat s fanoušky, víc se etablovat v komunitě. Do toho přicházíte s něčím: Ty věci by se měly dělat jinak, dělat kampaně. Buď řeknou: Jo, my to víme, ale nestíháme. Nebo: My to víme, ale nemáme peníze. Protože šéf mi na to nedá ani korunu. Pokud se to nevybártruje, tak se to nedělá. Fotbal má svůj píseček, hokej má svůj píseček. Celý sport se nepotkává, nevyměňuje si ty zkušenosti.“
Čím si to vysvětlujete?
„V dalších odvětvích přichází na český trh zahraniční firmy. Zahraniční vlastníci automaticky přemostili to, co se dělá jinde. Ve sportu? Někdo hrál v zahraničí, je vnímavý, chytrý, byl schopný ty věci aplikovat. Ale ne systematicky.“
Někde to ale funguje. Co říkáte třeba na příběh hokejové Komety, které se po letech v první lize stala fenoménem sportovně i společensky?
„Kometě se podařilo skvěle vybudovat komunitu fanoušků. Nahrála jim situace v brněnském sportu, kde se Zbrojovka plácá mezi první a druhou ligou. Vždycky jsem obdivoval, jak se nelimitovala jenom tím Brnem a dokázala vytvořit to svoje Království Komety po celé Jižní Moravě. Já jsem teď jel se synem Brno – Vídeň a musím říct, že jsme naráželi na Kometu velice často. Na druhou stranu si myslím, že v některých sférách nejsou tak rozvinutí jako třeba fotbalová Sparta, co se týče fanouškovských dat, větší přímé komunikace.“
Vidíte tam odkaz Lukáše Přibyla?
„Lukáš byl vnímavý a chytrý, asi viděl důležitost této oblasti a začal to rozvíjet. Myslím, že na něj velmi dobře navázal Tomáš Křivda, který je motorem těchto věcí. Sparta je velká, silná značka. Oni dobře vědí, že to nemůže být závislé jenom na akcionáři, že potřebují dělat věci, které půjdou vstříc partnerům mimo vlastnické struktury.“
Sparta je největším a nejpopulárnějším klubem v Česku, co by si od ní mohly vzít menší kluby?
„Minimálně to, že pohledem zpět je to ten marketing, který drží nad vodou návštěvnost. Samozřejmě to není jedna kampaň, ale roky práce, které se teď zužitkují. Silná značka je polštář. Čím je polštář větší a větší, tím míň budou komerčně bolet sportovní nezdary. Příští sezonu Sparta oslaví deset let od titulu., ale ten klub má největší návštěvy. A rostoucí. Ve sportu se vždycky bude dařit a nedařit, ale fanoušky je třeba si vychovávat, nebrat to automaticky. Hrajeme zápas, je jasný, že přijdou... Je třeba vychovávat si je od školky, tak jak to dělá Sparta. Všechno je dlouhodobost.“
A na to v Česku není trpělivost, že?
„V Česku chceme všechno rychle. Jenže těsto se musí zadělat, trvá to léta, než to vykyne. Pamatujete, když Baník vyhrál titul? Neuvěřitelná jízda! Půlka republiky zpívala: Baníčku, my jsme s tebou! Dvě sezony po tom lidi přestali chodit. Nikdy tě neopustíme? Okamžitě opustili. Můžeme řešit akcionáře, majitele... Ale myslím, že Baník má dobré zázemí. Je to ten silný brand. Ostrava, specifický region, Baník jako reprezentant. Myslím, že základy mají lepší než třeba Slovan v Liberci. Mají zázemí a sílu značky, teď je na nich, aby to rozvíjeli a vytěžili. Když jsme u silných sportovních značek…“
Povídejte...
„Když jsme se bavili s Martinem Geisthardtem, marketingovým ředitelem St. Pauli, o účasti na naší konferenci, říkal: Přijedu. Mně to zajímá. Všimli jsme si, že nám docela rostou objednávky merche z Česka a ze Slovenska. Máme trošku v plánu něco tady udělat, je to pro nás zajímavý trh.“
St. Pauli je příklad menšího klubu, který má ale jasnou identitu. Jak je berou v Německu?
„Nechtěl bych mluvit za Němce. Určitě jsou braní líp než Lipsko, si myslím... (směje se) Když byly tribuny hodně doprava, oni řekli: My jdeme úplně opačnou cestou. Chceme být otevření, chceme mít ženy, imigranty, my ze stadionu nikoho nevyháníme. To je jejich identita. Dodnes se toho drží a vychází z toho. Nemají potřebu cokoli měnit. Obejmuli, co jsou, co dělá St. Pauli. Ale hlavně, dokáží to ještě zobchodovat. Podobná hvězda je Red Star Paříž a pár dalších klubů, které šly podobnou cestou.“
Co si z toho můžou vzít ostatní kluby?
„Já jim říkám, vlastně je jedno, jestli půjdete cestou St. Pauli, ale musíte mít nějakou tvář, nějakou identitu. Nikdo nechce být součástí nějaké beztvaré skupiny, která nemá pojítka. Ta tvář je důležitá. Někdo si tvář najde jako St. Pauli, někdo se najde v tom, že je nikdo moc nemá rád a nám je to ukradený, jako Millwall. Nobody likes us...“
…we don´t care.
(směje se) „Přesně…“
Se St. Pauli mají tradiční družbu fanoušci Bohemians. Co říkáte na nový mural, který streetartový výtvarník Chemis nedávno stvořil na jižní zdi Ďolíčku?
„Líbí se mi to strašně. To je to, co by měla udělat Ostrava. Přesně to zapadá do toho, co jsou Bohemians. Nový stadion by jim hodně pomohl, ale hlavní je zachovat si, co dělá Bohemku Bohemkou. Asi cítíme, že Bohemka je něco jiného než Sparta, Slavia a Dukla. Uchopit tu tvář a pak ji zleva, zprava intenzivně komunikovat, prezentovat. V zásadě to není nic složitého. Jedna věc je to správně uchopit a druhá věc je, aby byl přítomný rozpočet.“
Koho byste ještě pochválil?
„Pokud bych měl říct jeden klub, tak bych řekl hokejovou Spartu. Líbí se mi, co dělají. Je vidět, že mají historii s reklamkami, že věci nutně nemusí dělat, můžou si na to někoho najmout, mají na to ten rozpočet. Nezastavíš! Oni jsou zvyklí dělat ty věci viditelné. Praha je jejich město, musí v tom městě být trochu cítit. Nejen, že se hraje nějaký zápas, ale konzistentně. A jsou kluby, které si to můžou dovolit. Nic nevidíte. Já jsem dlouho bydlel ve Vršovicích a nikde jsem skoro nenarazil na něco slávistického. Jenom Bohemka, co se týče přítomnosti v tom vršovickém prostoru. Ale když byl zápasový den, tak se tam sjeli fanoušci ze všech koutů republiky a hned je to cítit.“
Vy jste byl u nástupu florbalu, co stojí za jeho příběhem?
„Příběh florbalu byl hodně drajvovaný zespodu, to nebyla náhoda, bylo to cílené budování základny. Do karet tomu hraje, že to je nízkobariérový sport. Když jste v životě nehrál volejbal nebo basket, tak si to ve skupině neužijete. Ale ve florbalu vezmete tu hůl, míček a je to tak přirozené, že se do toho velice rychle dostanete a užijete si to, i když jste to nikdy nehrál a nemáte tu techniku. Na Děkance jsem viděl mexické indiány. Já jsem jim dělal prezentaci, co to je florbal, v životě to neviděli. Součástí toho byli, že si to šli zahrát. A já jsem fakt viděl tu radost z té hry. A to je strašná výhoda toho sportu. A pak jsou to samozřejmě všechny cílené projekty rozvoje. To bylo cílené, to se nestalo samo. Povedlo se to uchopit a rozvinout.“
Může úspěch florbalu nějaký sport zopakovat?
„MMA, Oktagon na to jdou zase svrchu, přes ty profi akce. Ale už to začíná probublávat dolů. Když se bavíte s majiteli gymů, které byly dřív thaiboxerské, dneska už většina klientely chodí na MMA. Probublalo to na úroveň aktivního sportu. Florbal šel zespodu a je pořád na cestě budování si toho vrchu. A bude to dlouhá cesta.“
Kde vidíte potenciál?
„Já věřím v ženský sport. U nás tomu brání konzervativnost českého prostředí, ale je to naprosto neuvěřitelné. Já to beru jako naprosto největší selhání fotbalu, FAČR, teď myslím dlouhodobě, za posledních dvacet let, že to neuchopili dřív. Mohli si vytvořit nový segment fanoušků. V londýnské O2 areně se bude konat boxerský galavečer, kde jsou na celé kartě jenom ženy. Viděl jste, co v Anglii způsobil ženský fotbal. Nechápu, že to ve fotbale nevidí. Oni to berou jako low verzi. Ale je tady skupina lidí, kteří by vůbec nezavadili o mužský fotbal, mladá generace to má asociované s něčím, co se jí úplně nelíbí. A vůbec by neměli problém se dostat k fotbalu přes tohle.“
Konference Sport Alive 2022Nová sportovně-byznysová konference přinášející nápady, inspirace a podněty k tomu, jak měřit, prezentovat a prodávat sport v Česku. Dva sály. Desítky inspirativních hostů. A jedním z témat konference bude i diskuze žen, které v manažerských rolích ovlivňují český sport! |
Kdy a kde?4. října 2022 v O2 universum v Praze! |
Kdo se konference mimo jiné zúčastní?Martin Geisthardt, marketingový ředitel FC St. Pauli Součástí konference bude i vyhlášení cen Sport Alive Awards Bližší informace o akci i vstupenkách na ni najdete na www.sportalive.cz |
