Narušitelé a inovátoři ochotni jít do rizika – tak popisuje italské FC Benátky jejich obchodní ředitel Gianluca Santaniello. Žádný klub v Evropě nedokázal během pár let tak radikálně změnit značku. Po sportovní stránce šly druholigové Benátky cestou modernizace, mezinárodní spolupráce a dat, po té marketingové zase spojily módu, kulturu a umění. Výsledkem jsou například nádherné dresy, které ve velkém kupují fanoušci z celého světa. „Každý klub je odlišný, každý má možnost budovat unikátní značku,“ říká Santaniello v rozhovoru pro iSport.cz.
V Itálii je mnoho slavnějších fotbalových měst, než jsou Benátky. V posledních letech se vám ale povedlo v zahraničí masivně změnit zájem o váš klub. Cítíte, že se to samé povedlo na lokální úrovni?
„Ano, myslím, že to se skutečně stalo. Pracujeme na několika úrovních, jako je třeba zájem o značku a prémiová pozice klubu v odvětvích mimo sport. Co možná není tolik vidět navenek je, že od hráčů po sportovní ředitele děláme maximum v práci s místními fanoušky. Posledních 30 let bylo pro klub náročných, čtyřikrát zbankrotoval. V tu dobu prakticky nebylo možné vybudovat novou generaci fanoušků, v tom začínáme trochu od píky. Ale děláme toho hodně, například každotýdenní setkání s hráči, kde zejména děti mohly vidět své idoly, nebo další aktivity v našem klubovém centru. Chceme, aby místní komunita a lidé byli ještě více propojení s klubem.“
Přetvoření značky Benátek nebylo jen o krásných dresech. Šli jste cestou modernizace, moneyballu a dalších pro Itáli netypických přístupů. Byli jste si jisti, že to vyjde?
„Rozhodně jsme šli do rizika. Cílem klubu rozhodně není soupeřit na nejvyšší úrovni s fotbalovými giganty. Chceme být narušiteli, dělat něco jinak. Majitelé od začátku propagovali ve sportovním úseku datovou a analytickou cestu, která už se začíná šířit po celé Itálii. Viděl jsem několik klubů, které najmuly inženýry a analytické experty. Jinak je ale italské prostředí dost konzervativní. Nicméně naši američtí vlastníci přináší inovace a to pomůže mimo jiné k tomu, aby celý italský fotbalový systém byl ještě konkurenceschopnější na mezinárodní úrovni.“
Benátky jsou vlastněny Američany, což je fenomén, který se také šíří po celé Itálii. Vidíte nárůst zahraničního kapitálu jako dobrou věc?
„Myslím si, že pokaždé, když do země přijde zahraniční investor, je to dobrá věc. Třeba pro nás to bylo naprosto zásadní, zahraniční majitelé přichází s novými nápady, nabírají talentované lidi na všechny možné pozice, z místních i zahraničních univerzit. To je něco, co se dělá především v Americe. Za nové nápady a nové technologie musíme být zahraničním investorům vděční. Investování do mladých talentů je součástí naší strategie.“
Vaše marketingová strategie se točí kolem spojení fotbalu a módy – dvou slov, které lidé často nepoužívají v jedné větě. Fungoval by tento přístup i někde jinde mimo nádherné Benátky?
„Krása evropského fotbalu je v tom, že každý klub má svůj příběh, který může sdílet se světem. Každý klub je odlišný a to jim dává unikátní způsob, jak budovat značku. V Benátkách bylo spojení hodnot umění, kultury a módy dost přirozené. Kluby v jiných zemích ale mohou mít jinou pozici, my můžeme mít lehkou výhodu, že jsme v krásné části Itálie, která je zároveň známá pro módní návrhářství. Když kluby budují značku, musí pečlivě pracovat se svými teritoriálními i historickými hodnotami.“
Pamatuji si, když jste ukázaly své první nové dresy a snad během jediného dne se všechny vyprodaly. Ve fotbale je takový mýtus, že prodej dresů může pokrýt částky za přestupy hráčů. Platí to i u vás v rámci velikosti klubu jako jsou Benátky?
„V tuto chvíli, zvlášť po sestupu ze Seria A, to je velmi těžké. Každopádně cesta k finanční udržitelnosti je zásadní. Který klub je udržitelný? Třeba takový, který vyžaduje nízký nebo žádný kapitál od svých vlastníků, takže se snažíme generovat co nejvíce zdrojů a zisků. Další cestou jsou samozřejmě přestupy hráčů.“
Další unikátní věc na Benátkách je, že má klub prakticky totální kontrolu nad výrobou a designem dresu. Jak proces návrhu nového dresu pro příští sezonu vypadá třeba už dnes?
„Ano, design dresu máme stoprocentně pod palcem a práce na něm začíná zhruba deset měsíců před začátkem další sezony, tudíž už začínáme pracovat na novém. Nechtěli jsme si vybírat dres z katalogu, co nám někdo předloží, chtěli jsme si ho navrhnout sami. Před čtyřmi lety bylo hodně zvláštní vidět, jak v klubu vzniká brandingové oddělení. To vidíte ve velkých klubech minimálně, ale nám to zařídilo exkluzivitu v prodeji našeho produktu a prémiovou pozici klubu. Poslední tři roky jsme spolupracovali s Kappou a externí agenturou, ale do budoucna zvažujeme, že externí vlivy minimalizujeme. Věříme, že už jsme nabrali tolik zkušeností, že to zvládnou naši zaměstnanci.“
Do Serie A jste postoupili trochu nečekaně, o rok později jste pak sestoupili, nyní o první italskou ligu opět bojujete. Jak složité je vybalancovat marketingový a sportovní úspěch tak, aby jeden nepředčil ten druhý?
„Marketingový a sportovní úsek musí být v naprostém balancu, zvlášť u Benátek. Je pravda, že do Serie A jsme vzhledem k tehdejšímu rozvoji projektu postoupili možná příliš brzy, klub nebyl připraven po byznysové ani sportovní stránce. Ale poučili jsme se. Trochu jsme se potom restrukturalizovali a vytvořili ještě mladší, ambicióznější tým. Na hřišti i mimo něj. Nyní jsem si jistý, že až se klub dostane opět do první ligy, bude to tentokrát v ten správný čas.“
Na konferenci Sport Alive jste mluvil o tom, jak se snažíte být inovativní a mít náskok před ostatními kluby. Co plánujete do budoucna? Určitě nechcete být známý jen jako „klub, co dělá hezké dresy“.
„Musí být jasné, že naší hlavní podnikatelskou činností je fotbal. Definujeme se jako fotbalový klub s módním přístupem, ne naopak. Udělali jsme velké investice do stadionu, tréninkových hřišť či mládežnických kategorií. Plánujeme v příštích týdnech různé další iniciativy, chceme mít zahraniční pobočku našeho obchodu a restartovat různé mezinárodní projekty se studenty. Z pohledu byznysu jsme v období tendru na nového technického sponzora, protože kontrakt s Kappou nám na konci sezony končí. To nejlepší teprve je teprve před námi.“
Italský fotbal jako celek není v příliš dobré ekonomické kondici. Marketing Serie A je hodně za dalšími velkými ligami, kluby mají zastaralé stadiony, nedává se šance mladým…Vidíte nějaké signály, že by se to mohlo v budoucnu změnit?
„Calcio má problém. Některé kluby a vlastně asi i část Italské fotbalové federace si myslí, že jsme stále na vrcholu. Chce to více pokory. Zahraniční kapitál tomu rozhodně pomůže a nejen americký, například indonéští majitelé v druholigovém Comu. Bohužel i pro ně je tady ten strop, který zosobňují zastaralé způsoby, které jsou ve vedení italského fotbalu patrné. Potřebujeme změnu generace a přístupu. Když budeme koukat do zahraničí a ne jen sami na sebe, může italský fotbal toto období přežít.“
