Matka tří dětí, typická americká hospodyňka, ale také silná žena, která dokázala po smrti manžela postavit na nohy potápějící se firmu. Nebála se šokující reklamy a vsadila vše na jednu kartu. Přinášíme příběh Gert Boyleové, „drsné matky“ sportovní značky Columbia.
Narodila se roku 1924 jako Gertrude Lamformová v německém Augsburgu, kde její otec Paul vedl firmu na výrobu košil. Textil a móda byly v té době jedním z typických „židovských“ řemesel, a to nejen v Německu, ale třeba také na území Československa. Pro národ, který byl zvyklý na neustálé stěhování, to byla jedna z možností, jak svou živnost kdykoli „sbalit“ a vyrazit ji provozovat jinam.
Když se začalo blýskat na lepší časy, mnozí se uchýlili k výstavbě vlastních manufaktur a továren, které – stejně jako Paul a Marie Lamformovi, museli posléze opustit. V roce 1937 nasedli na loď, která je s dvaceti dolary v kapse dovezla do Spojených států. Gertrudě bylo třináct a neuměla jediné slovo anglicky.
Usadili se v Portlandu ve státě Oregon, kde se otec opět pustil do podnikání. Brzy odkoupil zdejší Rosenfeldovu továrnu na klobouky a po zkušenosti z Německa usoudil, že bude lepší, když firma ponese neutrální, jaksi více americké jméno. Podle nedaleké řeky ji pojmenoval Columbia Hat Company.
Vždycky poslouchejte!
Během studia na střední škole zde Gert, jak jí v Americe začali říkat, pomáhala spolu se sestrami kompletovat krabice se zbožím a postupně se učila vše o chodu firmy. Nakonec se rozhodla v rodinném byznysu nezůstat a zvolila vysokoškolské studium sociologie, oboru, který v té době nabýval ve Státech na popularitě.
Právě poznatky ze studií jí pomohly lépe pochopit zákazníky a zacílit na ně reklamou, kterou nikdo nepřehlédl. Ale nepředbíhejme. Gertin otec si všiml, že klobouk už není nezbytnou součástí každodenního outfitu, i to, že Oregon není zrovna státem elegánů, ale spíše sportovců, rybářů, lovců a milovníků přírody. Začal tedy produkovat lyžařské rukavice, které měly velký úspěch. Netrvalo dlouho a firma se přejmenovala na Columbia Sportswear.
Počátkem padesátých let se Gert vrátila domů, už se svým manželem Josephem ‚Nealem‘ Boylem, který nastoupil do firmy a po smrti otce Paula se v roce 1964 stal ředitelem firmy. Největší rána osudu ale teprve měla přijít. Jen o šest let později Neal náhle zemřel na infarkt. Kromě toho, že Gertě zůstal na krku dům zatížený hypotékou, neměla ponětí o tom, jak se dělá byznys.
Někteří jí radili, aby firmu radši hned prodala, dokud se nezačne topit v dluzích. Představa, že by nevýhodným prodejem firmy mohla přijít o všechno, a vůbec, že by se vzdala, nepřicházela v úvahu. Banka jí totiž společnost odhadla na poměrně směšnou cenu.
„Pokud mám firmu prodat za 1400 dolarů, radši si ji potopím sama,“ řekla tehdy. Jako pravou ruku si zvolila svého tehdy jednadvacetiletého syna Tima, který je dnes generálním ředitelem.
Kromě pár poznámek nenašli nic, podle čeho by mohli postupovat. Firma měla sotva milionový obrat, který navíc v prvním roce Gertina působení klesl o čtvrtinu. Šestačtyřicetiletá matka v domácnosti na postu prezidentky firmy se navíc zpočátku potýkala i s nedůvěrou manažerů uvnitř firmy a obchodních partnerů.
„Říkali mi: ‚Ale vy jste žena!‘ a jako by říkali: ‚Co vy víte o podnikání!‘ A co jsem jim na to tenkrát odpověděla? ‚Víte co, všimla jsem si, když jsem se dnes ráno probudila‘,“ popsala v autobiografi i typickou ukázku svého břitkého vystupování.
Drsná matka v hlavní roli
Houževnatost, výřečnost a touha obstát ji i celou firmu nakonec posunuly dál. První rok byla ještě firma v červených číslech, ale Gert si všimla jedné věci: Vybavení od jejích konkurentů bylo drahé a k dostání pouze ve specializovaných obchodech pro rybáře či lyžaře.
Boyleová minimalizovala výrobní náklady svých výrobků (třeba tím, že oslovila subdodavatele v Asii) a rozhodla se outdoorovým oblečením oslovit širší cílovou skupinu a udělat z něj vybavení, které prostě na túru do hor potřebujete. Turistika je také sport, který si zaslouží speciální lehké oblečení, které se vejde do batohu. To byly argumenty značky Columbia, které nová ředitelka zastřešila apelem na odolnost materiálů.
Čísla se pomalu začala otáčet. Definitnivní obrat nastal až ruku v ruce s reklamní kampaní, která nejenže upoutala pozornost zákazníků ke značce, ale zapsala se i do dějin marketingu.
Boyleová tehdy přestala hrát jen seriózní roli „businesswoman“, ale stala se doslova tváří značky. Odolnost produktů podpořila visačkou s razítkem „Tested Tough“ (v překladu drsně testováno) a svéráznou reklamou.
„Když jsme poslali první reklamu do tisku, New Yorker ji odmítl s tím, že je moc vulgární,“ řekl Tim Boyle pro The Washington Post. „V tu chvíli jsme věděli, že to je ono,“ dodal.
Šedesátiletá Gert Boyleová v reklamách vystupuje jako drsná a výstřední žena a vytetovaným nápisem „Born to Nag“ (zrozena k sekýrování) na bicepsu. Všechno je autentické, až na to tetování, které mimo reklamní fotky a spoty nikdy neměla, ač si mnozí mysleli opak.
Text jedné z reklam s fotkou Gert v outdoorové bundě říká: „Pokud jste staří jako hory samy, měli byste vědět, v jakém oblečení do nich vyrazit.“ Z reklam je jasné, že si Gert se synem umějí z jejího šéfování ve firmě udělat jednak legraci, a jednak tento fakt prodat jako záruku, že na produkty bylo opravdu přísně dohlíženo.
„Ačkoli matka u nás doma kalhoty nejen nosí, ale i navrhuje, byl jsem to překvapivě já, kdo prosadil odolné cínové nýty do všech namáhaných míst,“ nebojí se Tim Boyle „rýpnout si“ v jedné z tištěných reklam na odolné džínové kalhoty.
První televizní spoty z roku 1990 zobrazují Boyleovou, jak strká syna, oblečeného v nepromokavé lyžařské kombinéze, do rotujících kartáčů automyčky. V další řídí sněžný pluh a syna zavalí nevybíravou dávkou sněhu z radlice. „Vybavení naší společnosti testovala náročná matka,“ říká se v závěru reklamy.
Zrození outdoorových ikon
Reklamy „drsné matky“ a jejího syna se staly legendou, která překročila svůj komerční charakter – lidé si ji v časopise rádi přečetli, pobavili se a se zvědavostí čekali na další. Díky tomu se Columbia dostala do povědomí jako „lovebrand“, značka s charakterem, kterou si kupujete, protože ji máte rádi.
Když značka propagovala otevření svého prvního „vlajkového“ obchodu, byla Gert Boyleová už živoucí legendou a tváří této značky. Na reklamě byla pouze její portrétní fotografie, jak s cigaretou v ruce nevzrušeně zírá do objektivu.
„Vysoké, hubené, blonďaté modelky z kampaní našich konkurentů jsou možná hezčí na oko. Ale žádná se o vás nepostará tak jako stará dobrá matka Boyleová,“ napsala Gert v autobiografi i jako odpověď na neustálé otázky, proč nemají „normální“ reklamy.
Historickým hitem společnosti byla lyžařská bunda Bugaboo. Gert Boyleová se inspirovala loveckým oblečením. Vznikla první nepromokavá zimní bunda s vyjímatelnou vnitřní fl eecovou vložkou. „Tohle je u nás v Oregonu sexy,“ říkala tehdy reklama na revoluční bundu.
V její „druhé generaci“ brázdí lyžaři svahy dodnes a v obchodech najdeme i bundu Bugaboo 1986, která se nijak výrazně neliší od původního ikonického modelu a v současnosti se veze na oblibě módní „devadesátkové“ retro vlny.
Dnes už také ikonické outdoorové pohorky Bugaboot se zase inspirují rybářskou „kachní“ botou. Špičku a spodní část svršku tvoří „patentovaný elastomer Dupont Hytrel, který pod tlakem nepraskne. Což mi připomíná moji matku,“ ilustruje Tim Boyle v obligátní reklamě, která palcovým titulkem hlásá: „Moje matka vyrábí bojové boty.“
Z domova důchodců do kanceláře
Gert Boyleová rozhodně nebyla žádné ořezávátko. Měřila sice jen 158 centimetrů, ale uměla za to vzít pořádně. Z krachující firmy vydobyla vlastní pílí a houževnatostí celosvětově působící společnost s ročními výnosy téměř osm miliard dolarů, která má navíc na kontě akvizice dalších výrazných outdoorových výrobců, jako třeba Sorel nebo Mountain Hardwear.
Do práce chodila Gert každý den, a to i v době, kdy na důchod žila v době s pečovatelskou službou. Rozhodně si ji nesmíme představit jako nějakou nemohoucí stařenku. Jiskrné oči, ryzí úsměv a jadrné hlášky ji provázely i ve stáří.
Až do své smrti vymýšlela, co nového vy se dalo vyrobit, co vylepšit a jak to co nejlépe prodat. Spousta dřiny, práce, nápadů a možná i nějaké ty obchodní geny po předcích z ní udělaly jednu z nejúspěšnějších amerických podnikatelek a zařadily její rodinu do stovky nejbohatších v USA podle časopisu Forbes.
Když po ní novináři nebo další byznysmeni chtěli radu na úspěšný obchod, opakovala vždy svoji oblíbenou parafrázi na jedno anglické pořekadlo: „Early to bed, early to rise, work like hell and advertise.“ Tedy chodit brzy spát, brzy vstávat, makat jako šroub a dělat reklamu.
Sama Gert každé ráno vstala, zacvičila si v bazénu a pak šla do kanceláře a podle svých slov cestou sekýrovala co nejvíc lidí, kteří jí přišli do cesty. Nikdo to ale nebral jako urážku. Uměla si udělat legraci sama ze sebe i z ostatních a dokázala se od srdce zasmát, když si někdo vystřelil z ní.
Asi nejlépe to ilustruje černý humor, který neváhala použít i ve zmíněném rozhovoru pro magazín Inc.: „Syna se ptali, co bude dělat, až jeho matka zemře. Řekl jim: Necháme si ji vycpat. V oblečení Columbia.“ Gert Boyleová zemřela 3. listopadu 2019 a je pohřbena v Portlandu.
