VIDEO – Smlouvy od klubů, peníze za vítězné turnaje, bonusy za vyhrané zápasy? V příjmech špičkových sportovců samozřejmě tvoří i nadále nezanedbatelnou část, stále větší sumy ale hvězdy inkasují za reklamu.
Oblečení, elektronika, auta, kosmetika, jídlo... Na druhu nabízeného produktu nezáleží. Hlavní je, zdali se s výrobkem podaří spojit usmívající se tvář úspěšného sportovce.
Kdo z hvězd současnosti si letos přijde na největší peníze? Ano, Tiger Woods. Jenže z celkové sumy přibližně 99 740 000 dolarů tvoří příjmy ze vyhrané turnaje „jen“ 8 milionů dolarů. Zbytek – tedy zhruba 92 milionů dolarů – inkasuje golfista díky reklamě. A pokud použijeme trochu (ale skutečně jen trochu) nadsázky, měl by za ně Woods poděkovat jedinému muži: Michaelu Jordanovi. A nejen Woods.
„Byl to Bůh převlečený za Michaela Jordana,“ ulevil si v roce 1986 slavný Larry Bird poté, co Jordan ponížil Boston Celtics na jejich palubovce třiašedesáti body, což je dodnes rekord play off NBA. Fenomenální střelec změnil nejen celý basketbal, ale i celý svět sportovního marketingu. Nebo lépe řečeno – spolu s firmou Nike ho přebudoval od základů.
Michael Jordan • Foto Archiv Sport
Jistě, i před Jordanem byly tváře sportovců využívány v reklamě. „Jenže to byla pouze jména a u nich libovolné výrobky. Ale Michael? To bylo něco jiného,“ říká Tinker Hatfield, jeden ze špičkových designérů firmy Nike.
Jordan ale vnesl do reklamy vlastní charismatickou osobnost, navíc spojenou s konkrétním produktem – botami se svou „značkou“ Air Jordan. Lidé najednou nekupovali obuv od Nike, ale boty přímo od Michaela. „Nástup Jordanovy éry znamenal nový a propracovanější přístup v nabízení sportovců spotřebitelům,“ citovala nedávno agentura AP marketingového odborníka Paula Swangarda z oregonské univerzity.
První smlouva mezi Jordanem a Nike byla přitom z dnešní perspektivy „za hubičku“: 2,5 milionu na pět let. Taková suma je dnes sportovním milionářům k smíchu. Jordan navíc s podpisem váhal. Oblíbil si boty Adidas, které nosil na střední škole. Zvykl si i na obuv značky Converse, v které střílel koše na univerzitě v Severní Karolíně.
Ale Nike? Boty s „fajfkou“ v logu zpočátku přirovnával kvůli vzduchovému polštáři pod patou k lodičkám na vysokých podpatcích. Nakonec nicméně kývnul; zlákal ho hlavně slib firmy, že pro něj vytvoří vlastní řadu bot, které ponesou jeho jméno.
Mimochodem – přesně to byl důvod, proč se nakonec i „nový Jordan“ LeBron James rozhodl dát přednost Nike před Reebokem. Také u Nike mu totiž v roce 2003 slíbili osobní „jordanovský“ přístup, navíc podpořený devadesáti miliony dolarů po dobu sedmi let... Sumy se od dob Jordanových začátků dost změnily, že?
Značka Air Jordan slavila ohromný úspěch i díky kontroverzi: designéři z Nike totiž pro hvězdu Chicago Bulls připravili revoluční, černo-červený model. Do té doby byla jedinou barvou na basketbalových botách konzervativní bílá.
Vedení NBA také boty okamžitě zakázalo, lidé z Nike ale neustoupili. Firma za Jordana ochotně platila pokutu 5000 dolarů za každý odehraný zápas v „zapovězených keckách“.
Dodnes se spekuluje, zda nebyl zákaz jen vstřícným marketingovým tahem protřelého šéfa NBA Davida Sterna vůči Nike. A zrodil se navíc geniální reklamní slogan: „NBA vyřadila tyhle boty ze hry.“ Tak zněl sugestivní hlas v krátkém klipu, zatímco kamera putovala od hlavy Michaela Jordana po jeho těle až k botám
„Vám to ale zakázat nemůže!“ A tak se místo očekávaných 100 000 párů prodalo jen za měsíc všech 450 000 párů, které byly v obchodech. „Stáli jsme vlastně u zrodu moderního sportovního marketingu,“ uznává dnes šéf NBA David Stern.
Dnes už se na republikány nehledí
Michael Jordan rovná se Nike. To spojení trvá dodnes (reklamní spot s Michaelem Jordanem je v podstatě svébytný filmový žánr) a těží z něj vlastně všichni sportovci. Místo Air Jordan je tu dnes sice řada s názvem jumpman 23 (podle čísla na Jordanova dresu), prodeje ale neklesají, právě naopak. Podle odhadů dominuje Nike jen na basketbalovém trhu 85%, daleko za ní jsou Reebok a Adidas.
Co se ale změnilo, je přístup sportovců s gigantickými reklamními kontrakty k veřejnosti. Jordan? Ten si pečlivě hlídal své vystupování a především případné politické komentáře.
„Republikáni přece také kupují boty,“ odpověděl v roce 1990 na otázku, zda podpoří demokratického afroamerického kandidáta Harveyho Gantta v boji o senátorské křeslo (Ganttovým soupeřem byl tehdy v Severní Karolíně ultrakonzervativec a republikán Jesse Helms).
Ale dnes? Řada basketbalistů NBA včetně LeBrona Jamese otevřeně podporovala Baracka Obamu před prezidentskou volbou. „A koho to s...?“ reagoval například Baron Davis, rozehrávač Los Angeles Lakers, na upozornění, že by ho veřejně prezentované politické postoje mohly stát případný lukrativní reklamní kontrakt.
Časy se mění a příjmy za reklamu rostou. Hlavně díky Michaelu Jordanovi. Nebo to byl Bůh, převlečený za Jordana?
