Mirandola: Ženský fotbal nesmí kopírovat mužský. Musí si najít vlastní cestu
Zkušenosti z Itálie, přehled o evropském prostředí i jasná vize, jak má ženský fotbal růst bez ztráty identity. Elena Mirandola, bývalá šéfka Como Women a jedna z nejvýraznějších evropských osobností v oblasti sportovního managementu, v rozhovoru pro deník Sport a web iSport otevřeně mluví o výzvách, které ženský fotbal čekají.
„Začněte v malém, ale začněte hned,“ říká Mirandola, podle níž trvalý růst nevzniká z velkých gest, ale z poctivé každodenní práce. Už 9. října ji fanoušci i odborníci uslyší živě – bude exkluzivní hostkou konference Sport Alive v pražském O2 universu.
Jak vnímáte ženský fotbal v Česku? Co vás zde v posledních letech zaujalo – pozitivně i negativně?
„Nemám o českém trhu tak hluboké znalosti jako o Itálii nebo jiných zemích, kde jsem působila, takže můj pohled je spíše zvenčí. Co mě ale zaujalo, je fakt, že Česká republika vychovala několik velmi talentovaných hráček, které jsou viditelné i na mezinárodní scéně – například Kateřinu Svitkovou, Kamilu Dubcovou a Andreu Staškovou. Tyto příklady ukazují, že potenciál tu rozhodně je a že české hráčky dokážou proniknout do vysoce konkurenčního evropského prostředí.“
A ta negativní věc?
„Ve srovnání s některými sousedními zeměmi působí viditelnost ženského fotbalu stále omezeně. To ovšem není nic neobvyklého, protože každý stát má svůj vlastní historický a kulturní kontext a pokrok v Evropě není všude stejný.“
V zahraničí roste návštěvnost i mediální pozornost. Co brzdí Česko, aby drželo krok?
„Každá země má svou historii a rozvoj ženského sportu nikdy není jen o samotné hře – je hluboce propojen s kulturou a společností. Vezměte si třeba Itálii: fotbal je tam součástí národní identity, přesto dominance mužského fotbalu dlouho bránila tomu ženskému získat srovnatelnou pozornost. Ukazuje to, že je to vždy delší proces a každá země se pohybuje vlastním tempem.“
Museli jsme fungovat s omezenými prostředky
Vidíte i v českém prostředí náznaky, že se situace začíná měnit k lepšímu?
„V Česku vidím známky správné vize i odhodlání. Z několika nedávných rozhovorů s představiteli ženského sportu cítím rostoucí povědomí o výzvách a upřímnou snahu se s nimi vypořádat. Uznat, že problém existuje, je první krok. Ten druhý je odhodlání ho řešit. Nakonec růst ženského sportu v jakékoli zemi urychluje odhodlání průkopníků – jednotlivců a organizací, kteří mají odvahu investovat, vést a nastavovat nové standardy. Česká republika není výjimkou: jakmile se tito průkopníci objeví a získají podporu, celé prostředí se začne rozvíjet mnohem rychleji.“
Největší domácí zápasy mezi Spartou a Slavií se obvykle nehrají na velkých stadionech. Vidíte to jako promarněnou příležitost, jak posunout ženský fotbal dopředu?
„Pevně věřím, že ženský sport musí růst udržitelným způsobem a kluby musí pečlivě vyvažovat příležitost zvýšit viditelnost se souvisejícími náklady a logistikou. Hrát na velkém stadionu totiž není jen o přesunu zápasu na větší místo – vyžaduje to odpovídající úroveň plánování, propagace a investic. Proto vidím velkou hodnotu v selektivním přístupu: vybrat několik klíčových utkání během sezony (například derby, finále nebo jiné prestižní zápasy) a těm věnovat skutečnou pozornost.“
Můžou právě takové velké zápasy hrát klíčovou roli při získávání nových fanoušků a větší pozornosti médií?
„Ano. Tady kluby musí připravit co nejlepší zážitek, vymyslet originální doprovodné aktivity a využít tyto momenty k vytvoření rekordů v návštěvnosti nebo zapojení fanoušků. Snahou hrát každý zápas na velkém stadionu by se naopak mohly přetížit zdroje a oslabit celkový efekt. Pragmatická a racionální strategie, která staví na kvalitě před kvantitou, je nakonec tím, co žene dlouhodobý růst. Ženský fotbal nejvíce profituje, když kluby upřednostní sice menší počet velkých a silných událostí. Tam se vytvářejí tak nezapomenutelné milníky, které posouvají sport vpřed, aniž by ohrozily jeho udržitelnost.“
Když jste vedla klub Como, s jakými největšími výzvami jste se potýkala a jaké ponaučení z toho mohou čerpat jiné kluby, které chtějí ženský fotbal posunout dopředu?
„Vést Como Women bylo obrovským privilegiem, ale zároveň i realitním testem toho, co skutečně obnáší růst čistě ženského klubu. Být klubem zaměřeným výhradně na ženy nám dávalo velkou svobodu formovat vlastní identitu, ale zároveň to znamenalo, že všechny výzvy jsme cítili velmi konkrétně.“
V čem byly ty největší překážky?
„Od infrastruktury až po obchodní know-how jsme často museli fungovat s omezenými prostředky, a přesto usilovat o konkurenceschopný a důvěryhodný produkt na hřišti. Neustálé balancování mezi ambicí a limity bylo každodenní realitou.“
Jak těžké bylo udržet klub finančně stabilní?
„Další zásadní výzvou byla komerční křehkost. Vzhledem k minimálním příjmům z vysílacích práv a vstupného tvořilo sponzorství většinu našich tržeb. Moje role tak spočívala hlavně ve vytvoření odlišného produktu, který dokáže přitáhnout a udržet obchodní partnery.“
Zmínila jste také práci s daty – v čem byl problém?
„Klub právě přešel z lokálního vlastnictví do struktury multi-klubové skupiny s evropskými ambicemi, ale infrastruktura pro práci s fanoušky či daty obecně prakticky neexistovala.“
Co si z těchto zkušeností mohou odnést i jiné kluby?
„Z těchto výzev vzešla i důležitá ponaučení, která mohou být přínosná pro jakýkoli klub. Prvním je potřeba posilovat roli hráček jako ambasdorek. V ženském fotbalu nejsou sportovkyně jen výkonové aktérky; jsou i vypravěčky příběhů, vzory a hybatelky celého hnutí. Kluby, které je aktivně zapojují do své značky a komunitní strategie, odemykají obrovský potenciál přesahující samotné hřiště.“
A další klíčové poučení?
„Druhou lekcí je budování svébytné identity. Ženský fotbal se nemůže snažit být kopií mužského. Musí být prezentován jako samostatný produkt s vlastními hodnotami, příběhem a jasnou obchodní nabídkou. Právě tato odlišnost přitahuje fanoušky i značky.“
Co byste tedy poradila klubům, které chtějí růst postupně?
„Třetí lekce je jednoduchá, ale zásadní: začněte v malém, ale začněte hned. Není nutné hned zaplnit stadion. Důležitější je kvalita, konzistence a vytváření jedinečných zážitků, které postupně budují loajalitu a zapojení fanoušků. Krok za krokem – tak se buduje udržitelný základ.“
Profesionalizace ženského fotbalu je aktuálním tématem napříč Evropou. Kdy podle vás dorazí i do střední Evropy?
„Profesionalizace je bezpochyby klíčovým krokem vpřed pro ženský fotbal v celé Evropě, ale musí být udržitelná. Nestačí jen podepsat profesionální smlouvu na papíře – musí to znamenat, že kluby jsou skutečně schopné hráčkám férově platit a poskytovat jim odpovídající zázemí a podmínky, které ke skutečnému profesionalismu patří.“
Co tedy považujete za základní předpoklad úspěšné profesionalizace?
„To vyžaduje dva druhy závazků. Zaprvé ochotu investovat – ze strany klubů, svazů a někdy i externích partnerů. Zadruhé schopnost generovat příjmy, tedy vybudovat ženský fotbal jako produkt, definovat jeho jedinečnou hodnotu a umět ji přesvědčivě nabídnout značkám a partnerům.“
V Itálii už tento krok proběhl. Co ukázala vaše zkušenost odtud?
„Profesionalizace s sebou nese i vyšší náklady – nejen na platy, ale i na zázemí, lékařskou péči, personál a všechny standardy, které ke skutečnému profesionalismu patří. To jsme viděli v Itálii, kde se ženský fotbal oficiálně stal profesionálním v roce 2022. Byl to obrovský krok, ale zároveň se ukázalo, že pokud není vytvořen zdravý cyklus generování příjmů, může se profesionalizace stát spíše zátěží než urychlovačem růstu.“
A jak tedy podle vás může vypadat realistická cesta pro střední Evropu?
„Můj názor je, že střední Evropa k tomu dospěje, ale správná cesta je postupná. Prostředí musí nejprve získat stabilitu – fanoušky, partnery i jasnou identitu – aby pak přechod k plné profesionalizaci nebyl jen symbolický, ale představoval dlouhodobou realitu, na kterou se mohou spolehnout hráčky, kluby i celý sport.“
Jaké chyby podle vás kluby a fotbalové svazy při rozvoji ženského fotbalu nejčastěji dělají?
„Nejčastější chybou je snaha kopírovat model mužského fotbalu. Ženský fotbal – a ženský sport obecně – je samostatným produktem s jiným publikem, jinými motivacemi i vlastním příběhem.“
V čem se ten rozdíl nejvíc projevuje?
„Jedním z příkladů je role hráček. V mužském fotbalu jsou sportovci vnímáni především jako výkonní aktéři na hřišti. V ženském fotbalu ale hráčky často přesahují rámec hry – jsou ambasadorkami sportu a hybatelkami širšího hnutí. Přesto jsou stále často nedostatečně využívány, protože kluby a svazy očekávají, že se budou chovat jako jejich mužské protějšky. Uvědomění si této odlišnosti je naprosto klíčové.“
Změní to i způsob, jak k ženskému fotbalu přistupují značky a partneři?
„Rozhodně ano. Značky nesponzorují ženský fotbal kvůli televizní sledovanosti či reklamní ploše na stadionu, ale proto, že se chtějí spojovat s pozitivními hodnotami, jako jsou inkluze, rovnost a inspirace. To vyžaduje jiný přístup – takový, který staví na autentičnosti, vyprávění příběhů a zapojení hráček, místo prostého kopírování mužského modelu.“
